Anders Fjeld, Konsernsjef i Sport Holding hvor han startet 1.mai holdt en engasjert presentasjon under NHO Retail Summit denne uken. Fjeld har lang erfaring innen detaljhandel. Han var 16 år i sportsbransjen der han hadde flere lederroller i XXL. Før det var han fem år i elektronikkbransjen. De siste 6 ½ åren har han vært toppsjef i KID. «KID er en juvel i norsk retail» beskrev Anders Fjeld, som han understreket videre som et fantastisk selskap med fantastisk flinke ansatte. KID har hatt uavbrutt vekst siden 2012. Selskapet omsatte for 3,8 milliarder i 2024. I 2018 var omsetningen 1,5 milliarder. KID er et av de få selskapene som har lykkes å gå motstrøms, der det ble gjort et oppkjøp av Hemtex fra ICA. Det oppkjøpet var en suksess fra dag 1 og driver i dag veldig bra. KID er foruten å være i Norge, også i Sverige, Finland og Estland.
Fra interiør til sport
-Jeg kommer fra et selskap som var på topp i lønnsomhet. Nå har jeg byttet til en bransje som er på bunn i lønnsomhet. Det er en bransje i minus, sa Fjeld. -Fordelen med Sport Holding er et eierskap som gir muligheter til å operere i et turbulent marked med alle butikk konseptene som finnes i kjeden, inklusive eierskap av Bergans of Norway og noen egne merkevarer. -Min påstand er at retail er ganske enkelt. Men det er vanskelig å gjøre det enkle.
Fjeld viste til en nylig kjøpsopplevelse på Steen & Strøm, der han skulle handle bukse. Kundeopplevelsen opplevdes ikke særlig bra, og han mente at dersom han hadde blitt «oppdaget» av betjeningen, ville han ikke bare kjøpe en bukse, men høyst sannsynlig to bukser fordi han synes det er kjedelig å handle bukser og han har stramt med tid. Fjeld ville også muligens kjøpe skjorte og genser også – hvis han hadde fått hjelp. Han opplevde at han ikke var interessant. Han viser til at det er en annen kultur i Sverige. -Det skal være så enkelt som å si «hei – hva kan jeg hjelpe deg med?», sa Anders Fjeld. -Det er det eneste som er forventet. Servicekulturen i KID er god, og det er dette som er et viktig oppdrag i mitt nye engasjement i Sport Holding. Det er selvsagt en rekke andre parametere som er viktig for å lykkes i retail, fortsatte han energisk. Det ble remset opp ca 20 andre områder man må forholde seg til, som husleiekontrakter, markedsføring, AI, IT systemer, renter, strømpriser, kundekunnskap og mye annet. -Man kan ikke fokusere på AI dersom det grunnleggende ikke fungerer, sa Fjeld.
Økte rentekostnader og økt inflasjon har vært krevende for all detaljhandel. I Sverige hadde de 12 prosent økning på husleie over en kort periode. Da er det tøft å drive butikk. Det forstyrrer, og det er mange som klager på det. Også i KID klaget man over økte renter og økt inflasjon. Så ble de enig om å slutte å klage over ting de ikke får gjort noe med. I sportsbransjen får man ikke gjort noe med om det snør eller ikke, selv om det påvirker bransjen kraftig. -Som leder er det er viktig å si «nei» når diskusjonene kommer om områder man ikke får gjort noe med. Det må skapes en kultur rundt nettopp det, sa Anders Fjeld.
E-com vs DM
-Før i tiden var det enkelt å drive butikk. Det var om å gjøre å få mest mulig kontanter i kassa. Så kom e-com, investeringer, omnikanal, og mye annet. Nå er det ganske vanskelig å være butikksjef. Det er ikke så lenge siden vi hadde pengeskuff og kuleramme. Nå må man bygge et økosystem av IT verktøy i E-com. Man må snakke med kundene i alle mulige kanaler. Det er fryktelig vanskelig. Det er lett å miste fokus på det som egentlig er viktig, poengterte Fjeld.
«Bli vakker» gründer Einar Øgrey Brandsdal sa i mange år at han bare skulle være på nett. Nå har han åpnet to butikker. -Han nådde ikke mer enn 30 prosent av kundene sine på nett, fordi det er ikke flere som handler på nett. Han har forstått at dersom han skal nå flere kunder må han utvide salgskanalene sine. Det er litt ulikt fra bransje til bransje, i KID er det 18 prosent som starter kjøpsreisen digitalt. For seks og et halvt år siden var det 4 prosent. Nå må man være både på nett og i fysiske butikker. Hvis ikke utelukker man en stor del av kundemassen, understreket Anders Fjeld. -Da Amazon bookstore åpnet hadde de ikke en eneste prislapp på bøkene sine. Målet var at når man skannet boka for å betale, så fikk man invitasjon til å melde seg inn i Amazon Prime hvor man da fikk boken mye billigere. Målet deres var ikke å selge bøker, men å rekruttere kunder inn i Amazon Prime økosystem.
-KID sender fortsatt ut DM’er, og har gjort det i alle år. De er like i formatet, men designet har heldigvis fulgt med i tiden og er kraftig endret. DM’er fungerer veldig bra fortsatt selv om den er mindre viktig i dag enn den var før, men bruk av DM er en effektiv måte å spre reklame. DM’en snakker til en del kunder, men ikke til alle. Det er nesten ingen som leser Aftenposten i papirformat lenger, og de som gjør det vet (antageligvis) ikke hvem «Tigergutt» er (fem unge gutter som er influensers). Som retailer må man vite hvem «Tigergutt» er. For 30 år siden var det nesten kun TV mediet og DM’er som ble brukt. Nå er det sosiale medier som gjelder. Det har det vært lenge. Men det er ikke ett sosialt medium man skal bruke. Det er mange, fordi en gutt på 14 år følger helt andre medier enn en jente på 19 år. Og sånn fortsetter det, jeg har andre medievaner enn kona mi’. Medievanene er vilt forskjellig. Det er mye vanskeligere å nå publikum og det koster naturlig nok mye – mye mer, beskrev Anders Fjeld.
«Hvordan skal du lykkes?»
-Det snakkes utrolig mye om strategier og målsetninger. Men det jeg synes det snakkes altfor lite om, også etter å ha ledet et børsnotert selskap i 6 ½ år, er «hvordan»? (…skal man få suksess…) Alle spør; «hva skal du?». «Hva er vekstambisjonene dine?» Nesten ingen spør: «Hvordan skal du oppnå ambisjonene dine?». Det jeg har lært, etter å ha gjort masse feil, er at det er viktig at vi har fokus på det vi kan gjøre noe med. Ikke på ting vi ikke kan påvirke. Vi liker å bortforklare dårlige resultater med høye strømpriser, osv. sa Fjeld.
Kollegaer og kultur
-Gode kollegaer er avgjørende. Ikke ansett ensidig på kompetanse, vel så viktig er holdning og motivasjon. Det er så mange utrolig bra mennesker der ute som har flotte holdninger og som har stor drive og energi og entusiasme som går i krigen for deg. Så er det også mange som er i motsatt ende av skalaen, som kan mye men som ikke gidder. Jeg har gjort mange feilansettelser i mitt liv. Jeg har bl.a ansatt en fagekspert i en butikk som var redd for mennesker. Han fungerte dårlig når han gjemte seg for kundene. Det var min feil. Jeg burde forstått det. Fra den dagen har jeg hatt fokus på «Hvem er du?» ikke «Hva kan du?» Man må bygge god kultur og bruke system til å kontrollere. God kultur skal anerkjennes og belønnes. Fokuser på målsjanser istedenfor hva som skaper mål. Samspill mellom mennesker er utrolig viktig. SÅ er selvsagt prosesser, god ledelse, selskapsstruktur og mye annet viktig. MEN - altfor mange glemmer; kunden først. Det aller viktigste vi skal gjøre i Sport Holding er å følge vårt nye slagord: «Get shit done», avsluttet en engasjert Anders Fjeld.
