BI-professor Caroline D. Ditlev-Simonsen forteller deg hvorfor og hvordan du kan gjøre bærekraft til ditt konkurransefortrinn.
– Å gjøre bærekraft på riktig måte er en kjempestor forretningsmulighet og noe du kan tjene mye på som bedrift, sier Caroline D. Ditlev-Simonsen.
Hun er professor ved Handelshøyskolen BI og har i mer enn 30 år jobbet med forskning og undervisning i bærekraft.
Da forbrukersamfunnet ga full gass på starten av 1900-tallet begynte kundene å handle etter begjær og ønsker, mer enn bare behov. Vekst skulle få fart på økonomiene etter tøffe krigsår og vi ble trent til bruk og kast, fremfor gjenbruk.
I 2022 holder ikke dette lenger. Forbrukerne er blitt mer bevisste på hva de forventer av merkene og butikkene de velger, myndighetene stiller sterkere krav, og alle vi som er opptatt av helse, friluft og aktive liv forstår at bærekraftige handlinger er en nødvendighet.
– Heldigvis kan du enkelt bidra til å skifte retning. Når du gjør det, så styrker du også fremtiden for din egen bedrift, fordi bærekraft betaler seg på flere plan. Det vinner fremtidens kunder, reduserer bedriftens risiko og skaper mer lojale arbeidstakere, forklarer Ditlev- Simonsen.
Akkurat som det finnes mange fordeler og muligheter med godt utført bærekraftsarbeid, så finnes det også mange fallgruver ved å ikke sette bærekraft på dagsorden. Nedsidene ved å ikke implementere bærekraft som en del av den daglige driften kan typisk være straff fra forbrukerne, negativ PR, tapte forhandlinger og dyrere lånerenter.
– Risikoreduksjon er noe av det første folk tenker på som grunn for å tenke bærekraft. Ingen vil at butikkene deres eller produktene dere skal bli hengt ut for å ha gjort noe feil. Men det er egentlig bare første steg, det viktigste er å se hva mulighetene er.
Enten du er XXL, Bergans eller den lokale faghandelen, så vil du tjene på å jobbe bevisst med bærekraft. Til tross for at det ofte føles ut som om det er avstand mellom kundenes prat og faktiske handlinger.
– Omgivelsene dine forventer at du vet hva bærekraft er og kan forklare hva din merkevare eller butikk gjør. Om kundene dine sier de ønsker bærekraftige alternativer, men ikke velger de bærekraftige produktene eller tjenestene du tilbyr, så må du kjenne kundene dine så godt at du kan hjelpe de til å ta de gode valgene de ønsker seg, sier professoren.
Are Knutsen er leder for tjenester og bærekraft i XXL. I 2021 kom han til XXL etter å ha startet og ledet bildelingstjenesten Otto i Bertel O. Steen.
– Den største påvirkningen vi som individer kan ha på miljøet er gjennom jobbene våre. Der kan vi være med å skape løsninger som både er bære-kraftige og lønnsomme, og virkelig dytter utviklingen i riktig retning, sier Knutsen med overbevisende energi.
I forskningsprosjektet Norsk Bærekraftsbarometer som BI gjennomfører, måles det hvor bærekraftig norske forbrukere oppfatter kjente merkevarer-og tjenestetilbydere. XXL har som mange andre fortsatt en vei å gå, men er samtidig den bedriften i kategori sport som har hatt størst fremgang på målingene de siste to årene. Det kan tyde på at noe positivt gjøres som forbrukerne fanger opp.
– Bærekraft er viktig for oss av flere grunner. Vi er særdeles opptatt av vårt bidrag til å få folk i aktivitet. Samtidig så er dette avhengig av en natur å oppleve aktivitetene i. Det må finnes en skog og mark å bruke, vi må ha vintre kalde nok for skøyter og ski, vi må ha stier å løpe på. Så vi må vise interesse for naturen og klima, og som Nordens største aktør har vi ikke bare et ansvar, men også en stor mulighet til å påvirke i riktig retning.
XXL er nå midt i prosessen med å meisle ute sin nye bærekraftsstrategi. Den ønsker de å bygge gjennom eierskap og involvering på tvers av hele selskapet, noe som er helt i tråd med hva teorien sier er et nødvendig suksesskriterie.
– Vi ønsker å eie vår egen strategi, derfor utvikler vi den selv. Vi tror eierskap til strategien skapes gjennom involvering av hele organisasjonen helt fra starten. Gjennom dette så ønsker vi å identifisere de vesentlige områdene vi skal jobbe med, og få dette ut i organisasjonen slik at alle vet hva begreper som sirkulærøkonomi og sosiale forhold betyr for akkurat sin enhet.
Hva dette i praksis betyr av tiltak og oppgaver er fortsatt uavklart, men det er nettopp det slike prosesser har til å hensikt å avklare.
– Mye av det vi gjør er langsiktige tiltak der vi ser frem mot 2030. I vesentlighetsanalysen vår lytter vi til interessentgrup-pene, vi intervjuer, bruker spørreundersøkelser, eksterne rapporter, lover og regler. Basert på det settet av behov og muligheter som avdekkes vil vi utvikle både lokale tiltak og overordene mål.
Å ta ut riktig kurs er viktig for å sikre fremdrift og det gjør at man kan justere seg inn igjen dersom man sporer av underveis.
– Vi må vite hvor vi skal, fordi det dukker alltid opp uforutsette ting på veien. Ingen kunne for eksempel forutsi en pandemi. Derfor forsøker vi nå å lage kompasset vårt som skal hjelpe oss å navigere mot en ønsket fremtid.
På BI mener professor Ditlev-Simonsen at man kommer godt i gang med nødvendig bærekraftsarbeid gjennom en relativt enkel modell bestående av seks trinn. Følger du disse seks trinnene så får du oversikt og gjør ting i riktig rekkefølge.
Dette er et rammeverk hun benytter i undervisning på sine bærekraftskurs på BI. De forskjellige punktene kan være store eller små, avhengig av bedriften, men uansett det å jobbe i en loop fra forankring og kartlegging, til testing, implementering og måling, viktig for suksessen.
På BI er man opptatt av å snakke om grønn vekst, bærekraft i praksis og gi dagens og morgendagens ledere verktøy til å ta bedre valg for sine bedrifter. For å få til dette så er det viktig å se mulighetene. XXL er enige i dette synet.
– Frem mot 2030 har vi muligheten til å bedre omdømmet, tiltrekke oss kunder og bli mer attraktive for ansatte, om vi er tidlig ut og er gode på bærekraft. En del av de områdene som i dag er «fint å gjøre» tror vi fra 2030 bare vil være en forventning fra omgivelsene. Slik at det er nå vi kan prøve, lære og skaffe oss konkurransefortrinn gjennom bærekraft, sier Are Knutsen.
Dette stemmer godt med det vi vet om både lover og regler fra myndighetene, og hva som vil komme. Men også fra studier og undersøkelser på holdninger hos forbrukerne. Selv om de ikke alltid velger de mest bærekraftige løsningene i hylla, så forventer de at merkevarer og forhandlere har tenkt på det.
– Vi vet bærekraft er viktig for kundene. For eksempel er det mange som nå tester å leie alt fra sykler og ski, til telt. I XXL har vi i dag et bredt spekter av verkstedtjenester for å gi produkter lang levetid, samtidig som vi utforsker flere andre bærekraftige forretningsmuligheter. Et eksempel er reparasjon av turutstyr og salg av brukte produkter. Vi tror sterkt på at kombinasjonen av gode tjenetester og produkter kan trekke flere kunder til XXL.
Stor etterspørsel fra markedet har gjort at BI denne høsten lanserer et nytt mikrokurs i bærekraft med tittelen Bærekraft i daglig drift.
Altfor mange utsetter bærekraftsarbeid på grunn av egen usikkerhet og kompetanse. Ved å lære mer om bærekraft og få en praktisk verktøykasse, så vil du enklere kunne høste gevinstene.
– I det nye online-kurset får deltakerne praktiske ferdigheter, både for å løse kravene omverden stiller til egen bedrift, men også for at de skal kunne se mulighetene og lønnsomheten i bærekraft, forklarer kursansvarlig Ditlev-Simonsen.
Bærekraftsfokus gir for mange bedrifter positive effekter de ikke har tenkt på tidligere.
- Vi ser i undersøkelser at bærekraftsfokus gjør ansatte mer stolte, lojale og motiverte, forklarer hun. Slike interne effekter er viktig å ha med seg for alle som vil gjøre suksess.
I XXL tenker de også at kompetanse er sentral får å nå målene de setter seg.
– Vi vil komme til å jobbe aktivt med å trene ansatte i hele organisasjonen, sier Knutsen, og legger til at de i dag har et godt system for intern opplæring, men trolig vil ha behov for å tilføre ekstern kunnskap på leder- og mellomledernivå for å sikre at strategier og mål oppnås.
– Vi ønsker at kompetansen skal bli en del av kulturen vår, den skal ikke avhenge av en eller to personer. Det tar tid å endre en kultur, men vi må starte nå og kompetanseheving er en viktig del, poengterer Knutsen.
Ditlev-Simonsen responderer positivt når hun hører om hvordan XXL jobber og vil jobbe videre med sin bærekrafts-strategi.
– Det høres ut som om de har en god prosess som er helt i tråd med de seks trinnene jeg peker på. De forankrer på toppen, de kartlegger og bruker vesentlighetsanalyser, de er åpne for testing, er bevisst på tiltak og erkjenner at slike prosesser også vil ha ting man feiler på – men justerer seg etter. I tillegg så vil de gi hele organisasjonen nødvendig kompetanse, noe som er et helt nødvendig for gjennomføringsevnen.
Åpenhetsloven setter krav til hva leverandører skal kunne svare for, nye lover og regler er på full fart, og forbrukerne blir stadig mer bevisste i sine valg av butikker og merker.
– Lover og regler må alle forholde seg til. Gjør ikke bedriften din det, så er alternativet straff. Og straff kan komme i flere former, det kan være bøter fra myndigheter og det kan være PR som rammer merket ditt hardt. Å ikke jobbe med bærekraft er å ta en unødig stor risiko, mener Ditlev-Simonsen.
Men mange lar seg stoppe av manglende kompetanse. Det er vanskelig å jobbe med noe man ikke helt vet hva er. Det forsøker BI å løse.
– Kurset vi har utviklet er ekstremt praktisk laget, og blant annet utviklet i samarbeid med SMB Norge. Vår jobb er å overføre vår innsikt, forskning og kompetanse, slik at deltakere og bedrifter raskt kan komme i gang med sitt eget bærekraftsarbeid. Det reduserer risiko og det åpner opp nye muligheter for lønnsomhet, fullfører hun.
Vil du lære mer om bærekraft?