Caroline D. Ditlev-Simonsen er professor på Handelshøyskolen BI, med bærekraft som et av sine spesialfelt. Nå har hun utviklet et nytt kurs som raskt skal gi ledere nødvendig bærekraftskompetanse. Foto: Torbjørn Brovold/BI
Markedsføring

Caroline D. Ditlev-Simonsen er professor på Handelshøyskolen BI, med bærekraft som et av sine spesialfelt. Nå har hun utviklet et nytt kurs som raskt skal gi ledere nødvendig bærekraftskompetanse. Foto: Torbjørn Brovold/BI

Om din bedrift skal ha suksess i morgen, må du forholde deg til bærekraft i dag.

BI-professor Caroline D. Ditlev-Simonsen forteller deg hvorfor og hvordan du kan gjøre bærekraft til ditt konkurransefortrinn.


 – Å gjøre bærekraft på riktig måte er en kjempestor forret­ningsmulighet og noe du kan tjene mye på som bedrift, sier Caroline D. Ditlev-Simonsen.

Hun er professor ved Handels­høyskolen BI og har i mer enn 30 år jobbet med forskning og undervisning i bærekraft.

Da forbrukersamfunnet ga full gass på starten av 1900-tal­let begynte kundene å handle etter begjær og ønsker, mer enn bare behov. Vekst skulle få fart på økonomiene etter tøffe krigsår og vi ble trent til bruk og kast, fremfor gjenbruk.

I 2022 holder ikke dette len­ger. Forbrukerne er blitt mer bevisste på hva de forventer av merkene og butikkene de velger, myndighetene stiller sterkere krav, og alle vi som er opptatt av helse, friluft og aktive liv forstår at bærekraftige hand­linger er en nødvendighet.

KUNDENE DINE HAR FORVENTNINGER

– Heldigvis kan du enkelt bidra til å skifte retning. Når du gjør det, så styrker du også fremti­den for din egen bedrift, fordi bærekraft betaler seg på flere plan. Det vinner fremtidens kunder, reduserer bedriftens risiko og skaper mer lojale ar­beidstakere, forklarer Ditlev- Simonsen.


Akkurat som det finnes mange fordeler og muligheter med godt utført bærekraftsar­beid, så finnes det også mange fallgruver ved å ikke sette bære­kraft på dagsorden. Nedsidene ved å ikke implementere bære­kraft som en del av den daglige driften kan typisk være straff fra forbrukerne, negativ PR, tapte forhandlinger og dyrere låne­renter.


– Risikoreduksjon er noe av det første folk tenker på som grunn for å tenke bærekraft. Ingen vil at butikkene deres eller produktene dere skal bli hengt ut for å ha gjort noe feil. Men det er egentlig bare første steg, det viktigste er å se hva mulig­hetene er.


Enten du er XXL, Bergans eller den lokale faghandelen, så vil du tjene på å jobbe bevisst med bærekraft. Til tross for at det ofte føles ut som om det er avstand mellom kundenes prat og faktiske handlinger.


– Omgivelsene dine forven­ter at du vet hva bærekraft er og kan forklare hva din merkevare eller butikk gjør. Om kundene dine sier de ønsker bærekraftige alternativer, men ikke velger de bærekraftige produktene eller tjenestene du tilbyr, så må du kjenne kundene dine så godt at du kan hjelpe de til å ta de gode valgene de ønsker seg, sier pro­fessoren.

EN RETAILERS SYN PÅ BÆREKRAFT

Are Knutsen er leder for tjenes­ter og bærekraft i XXL. I 2021 kom han til XXL etter å ha star­tet og ledet bildelingstjenesten Otto i Bertel O. Steen.


– Den største påvirkningen vi som individer kan ha på mil­jøet er gjennom jobbene våre. Der kan vi være med å skape løsninger som både er bære-kraftige og lønnsomme, og virkelig dytter utviklingen i riktig retning, sier Knutsen med over­bevisende energi.


I forskningsprosjektet Norsk Bærekraftsbarometer som BI gjennomfører, måles det hvor bærekraftig norske forbrukere oppfatter kjente merkevarer-og tjenestetilbydere. XXL har som mange andre fortsatt en vei å gå, men er samtidig den bedriften i kategori sport som har hatt størst fremgang på målingene de siste to årene. Det kan tyde på at noe positivt gjøres som forbrukerne fanger opp.


– Bærekraft er viktig for oss av flere grunner. Vi er særdeles opptatt av vårt bidrag til å få folk i aktivitet. Samtidig så er dette avhengig av en natur å oppleve aktivitetene i. Det må finnes en skog og mark å bruke, vi må ha vintre kalde nok for skøyter og ski, vi må ha stier å løpe på. Så vi må vise interesse for naturen og klima, og som Nordens største aktør har vi ikke bare et ansvar, men også en stor mulighet til å påvirke i riktig retning.

UTVIKLER SITT EGET KOMPASS

XXL er nå midt i prosessen med å meisle ute sin nye bærekrafts­strategi. Den ønsker de å bygge gjennom eierskap og involve­ring på tvers av hele selskapet, noe som er helt i tråd med hva teorien sier er et nødvendig suksesskriterie.


– Vi ønsker å eie vår egen strategi, derfor utvikler vi den selv. Vi tror eierskap til strate­gien skapes gjennom involve­ring av hele organisasjonen helt fra starten. Gjennom dette så ønsker vi å identifisere de ve­sentlige områdene vi skal jobbe med, og få dette ut i organisa­sjonen slik at alle vet hva begre­per som sirkulærøkonomi og sosiale forhold betyr for akkurat sin enhet.


Hva dette i praksis betyr av til­tak og oppgaver er fortsatt uav­klart, men det er nettopp det slike prosesser har til å hensikt å avklare.


– Mye av det vi gjør er lang­siktige tiltak der vi ser frem mot 2030. I vesentlighetsanalysen vår lytter vi til interessentgrup-pene, vi intervjuer, bruker spørreundersøkelser, eksterne rapporter, lover og regler. Ba­sert på det settet av behov og muligheter som avdekkes vil vi utvikle både lokale tiltak og overordene mål.


Å ta ut riktig kurs er viktig for å sikre fremdrift og det gjør at man kan justere seg inn igjen dersom man sporer av under­veis.


– Vi må vite hvor vi skal, fordi det dukker alltid opp ufor­utsette ting på veien. Ingen kunne for eksempel forutsi en pandemi. Derfor forsøker vi nå å lage kompasset vårt som skal hjelpe oss å navigere mot en ønsket fremtid.

XXL er midt i prosessen med å utvikle en ny bærekraftsstrategi. 

Are Knutsen mener de har et ekstra stort mulighetsrom frem mot 2030.

Foto: Alexander Eriksson/BI

6 TRINN TIL EN BÆREKRAFTSPLAN

På BI mener professor Ditlev-Simonsen at man kommer godt i gang med nødvendig bære­kraftsarbeid gjennom en relativt enkel modell bestående av seks trinn. Følger du disse seks trin­nene så får du oversikt og gjør ting i riktig rekkefølge.


  1. Bærekraft må være forank­ret i ledelsen: Her holder det ikke bare med en festtale eller signatur. Få mandat til en kart­legging i samarbeid med kolle­ger på tvers av bedriften.
  2. Kartlegging: Kartlegg hva selskapets fotavtrykk er og lag en bærekraftsplan med kon­krete mål. Tallfest alt slik at det kan måles. Vanlige begrep her er vesentlighetsanalyse, akt­somhetsvurdering og due-dil­ligence.
  3. Testing: Test det teamet er kommet frem til på dine kun­der, ansatte eller leverandører. Juster planen etter tilbakemel­dingene dere får.
  4. Planen er klar! Nå må be­driften lansere planen slik at den blir kjent. Ha bærekraft som tema på fellesmøter, i salgsma­teriale, i kontrakter og tilbud, i medarbeidersamtaler. Engasjer de ulike interessentene.
  5. Oppfølging av tiltakene: Følg opp hvordan målene gjen­nomføres i praksis. Å sette mål er enkelt, å gjennomføre de kan være mer utfordrende. Ofte viser det seg at ikke alle mål var oppnåelige. Lær av det til neste gang og vær åpen om det.
  6. Rapportering: Fortell hva dere lykkes med og ikke lykke med. Vær åpen og del informa­sjonen, det øker bevisstheten i bedriften. Benytt læringen som utgangpunkt for nye mål og jus­terte bærekraftsplaner.

Dette er et rammeverk hun benytter i undervisning på sine bærekraftskurs på BI. De for­skjellige punktene kan være store eller små, avhengig av bedriften, men uansett det å jobbe i en loop fra forankring og kartlegging, til testing, im­plementering og måling, viktig for suksessen.

BÆREKRAFTIG BUSINESS

På BI er man opptatt av å snakke om grønn vekst, bærekraft i praksis og gi dagens og mor­gendagens ledere verktøy til å ta bedre valg for sine bedrifter. For å få til dette så er det viktig å se mulighetene. XXL er enige i dette synet.


– Frem mot 2030 har vi mu­ligheten til å bedre omdømmet, tiltrekke oss kunder og bli mer attraktive for ansatte, om vi er tidlig ut og er gode på bære­kraft. En del av de områdene som i dag er «fint å gjøre» tror vi fra 2030 bare vil være en for­ventning fra omgivelsene. Slik at det er nå vi kan prøve, lære og skaffe oss konkurransefortrinn gjennom bærekraft, sier Are Knutsen.

Dette stemmer godt med det vi vet om både lover og regler fra myndighetene, og hva som vil komme. Men også fra studier og undersøkelser på holdninger hos forbrukerne. Selv om de ikke alltid velger de mest bæ­rekraftige løsningene i hylla, så forventer de at merkevarer og forhandlere har tenkt på det.


– Vi vet bærekraft er viktig for kundene. For eksempel er det mange som nå tester å leie alt fra sykler og ski, til telt. I XXL har vi i dag et bredt spekter av verk­stedtjenester for å gi produkter lang levetid, samtidig som vi utforsker flere andre bære­kraftige forretningsmuligheter. Et eksempel er reparasjon av turutstyr og salg av brukte pro­dukter. Vi tror sterkt på at kom­binasjonen av gode tjenetester og produkter kan trekke flere kunder til XXL.

KUNNSKAP ER NØDVENDIG

Stor etterspørsel fra markedet har gjort at BI denne høsten lanserer et nytt mikrokurs i bæ­rekraft med tittelen Bærekraft i daglig drift.

Altfor mange utsetter bære­kraftsarbeid på grunn av egen usikkerhet og kompetanse. Ved å lære mer om bærekraft og få en praktisk verktøykasse, så vil du enklere kunne høste gevin­stene.


– I det nye online-kurset får deltakerne praktiske ferdig­heter, både for å løse kravene omverden stiller til egen bedrift, men også for at de skal kunne se mulighetene og lønnsom­heten i bærekraft, forklarer kur­sansvarlig Ditlev-Simonsen.

Bærekraftsfokus gir for mange bedrifter positive effek­ter de ikke har tenkt på tidligere.


- Vi ser i undersøkelser at bærekraftsfokus gjør ansatte mer stolte, lojale og motiverte, forklarer hun. Slike interne ef­fekter er viktig å ha med seg for alle som vil gjøre suksess.

I XXL tenker de også at kom­petanse er sentral får å nå må­lene de setter seg.

– Vi vil komme til å jobbe ak­tivt med å trene ansatte i hele organisasjonen, sier Knutsen, og legger til at de i dag har et godt system for intern opplæ­ring, men trolig vil ha behov for å tilføre ekstern kunnskap på leder- og mellomledernivå for å sikre at strategier og mål oppnås.

– Vi ønsker at kompetansen skal bli en del av kulturen vår, den skal ikke avhenge av en eller to personer. Det tar tid å endre en kultur, men vi må starte nå og kompetansehe­ving er en viktig del, poengterer Knutsen.

Ditlev-Simonsen responde­rer positivt når hun hører om hvordan XXL jobber og vil jobbe videre med sin bærekrafts-strategi.

– Det høres ut som om de har en god prosess som er helt i tråd med de seks trinnene jeg peker på. De forankrer på top­pen, de kartlegger og bruker vesentlighetsanalyser, de er åpne for testing, er bevisst på tiltak og erkjenner at slike pro­sesser også vil ha ting man fei­ler på – men justerer seg etter. I tillegg så vil de gi hele organisa­sjonen nødvendig kompetanse, noe som er et helt nødvendig for gjennomføringsevnen.

VEIEN VIDERE FOR DIN BEDRIFT

Åpenhetsloven setter krav til hva leverandører skal kunne svare for, nye lover og regler er på full fart, og forbrukerne blir stadig mer bevisste i sine valg av butikker og merker.


– Lover og regler må alle for­holde seg til. Gjør ikke bedriften din det, så er alternativet straff. Og straff kan komme i flere former, det kan være bøter fra myndigheter og det kan være PR som rammer merket ditt hardt. Å ikke jobbe med bæ­rekraft er å ta en unødig stor risiko, mener Ditlev-Simonsen.

Men mange lar seg stoppe av manglende kompetanse. Det er vanskelig å jobbe med noe man ikke helt vet hva er. Det forsø­ker BI å løse.

– Kurset vi har utviklet er ek­stremt praktisk laget, og blant annet utviklet i samarbeid med SMB Norge. Vår jobb er å over­føre vår innsikt, forskning og kompetanse, slik at deltakere og bedrifter raskt kan komme i gang med sitt eget bærekrafts­arbeid. Det reduserer risiko og det åpner opp nye muligheter for lønnsomhet, fullfører hun.

 

Vil du lære mer om bærekraft?

Les mer om kurset Bærekraft i daglig drift her.

Tilbake
 

Freddy Sobin blir ny sjef i XXL

 
Scandinavian Outdoor Award går til en 11-åring - genser fra Woolpower!
 
Donerte inntektene fra auksjonen til POW!
 
Nordmenn gravde dypt i lommeboka forrige uke
 
Suksess med bruktsalg på Black Friday