Foto: Pirvat
Et surfemagasin på fotballcup i Sverige ble starten på et eventyrlig løpeskoeventyr for Elling Balhald (65). Men aller helst skulle han bli baker på Hawaii.
– Jeg angrer fortsatt på det. Brødene på Maui var en nemlig en tragedie, og planen min var å bake mors grovbrød på Hawaii. Jobbe i bakeriet på natta, og surfe på dagen. Også skulle jeg servere smoothies. På den tiden var smoothies noe vi akkurat hadde hørt om, minnes Elling om vinteren han bodde på Hawaii. Et halvår med surfing finansiert av et spektakulært t-skjortesalg han gjorde i Baskerland en stund tidligere.
Mer om det senere.
For det ble ikke noe bakeri- og smoothiesjappe på Elling. Etter seks måneder på den ikoniske øya gikk visumet ut. Selv om enkelte av kompisene til Elling tok i bruk kreative triks for å få kloa i et green card, bar det hjem til Norge og Trondheim for den da 23 år gamle vindsurferen.
Vi spoler tilbake
Historien om sportsbransjepioneren Elling Balhald startet på verdens største fotballcup for ungdom, nemlig Gothia Cup i Göteborg. Et tilfeldig møte mellom en 13 år gammel gutt fra Levanger og et surfemagasin åpnet øynene hans for en helt ny verden.
– Jeg skulle bare innom en Pressbyrån (svensk ekvivalent til Narvesen, journ.anm) for å kjøpe godteri, men en utgave av Surfer Magazine i bladhylla stjal oppmerksomheten min. Bladet åpnet en portal til en eksistens jeg ikke visste eksisterte. Solbrune ungdom på surfebrett! Det er jo dette her jeg må gjøre! forteller Elling entusiastisk.
Inne i magasinet var det en lang artikkel om Baskerland, og Elling fant ut hvor det lå og bestemte seg for å flytte dit etter videregående. Så fort han hadde bestått muntlig eksamen i fransk, dro han sørover i en blå Ford Transit. Kassebilen hadde han kjøpt av noen som jobbet i Televerket, og med hjelp fra faren hadde de innredet den med seng, takluke og kjøkken.
Selgeren Elling
Livet i Baskerland handler først og fremst om surfing for Elling. Dagene starter med å sjekke bølger, drikke kaffe, surfe, spise og surfe mer. På kvelden drikker han og kompisene øl i solnedgangen og flørter med franske jenter. Men det var også på denne tiden at Ellings teft for salg skulle gjøre sin første framtreden. Dagen før kvartfinalene i surfe-VM i 1980 skulle gå av stabelen i Biarritz, satt Elling på bar sammen med sin britiske kompis Bob. Han drev sitt eget firma i surfebransjen, men denne kvelden var Bob stressa: hans franske importør hadde ikke cash til å betale for de tusen t-skjortene han skulle levere samme dag, varebilen hans var stappfull, og han skulle kjøre tilbake til England samme kveld for å hente mer varer.
– Du endte opp med å kjøpe tusen t-skjorter og solgte dem med fem gangers fortjeneste dagen etter. Hva er lærdommen for en yngre bransjeaktør i det — tørre å satse hele beløpet på én overbevisning?
– Ja, jeg satset alle pengene i hanskerommet på bilen, og sammen med en fransk venninne rigget vi oss til på stranden, solgte de tusen t-skjortene i løpet av en lang dag og satt igjen med 100.000 svarte franske franc (100 000 franske franc i 1980 tilsvarte i gjennomsnitt omtrent 117 000 norske kroner basert på datidens valutakurs, journ.anm). Vi brente av ti tusen de neste døgnene da vi sjekket inn på l’Hôtel du Palais, det beste hotellet i Baskerland, som Napoleon den tredje bygget til kona den gangen hun forelsket seg i Biarritz.
Pengene Elling tjente den dagen utgjorde to norske årslønninger på den tida, men det var slettes ingen risikofri manøver. Pengene Elling satset den dagen var egentlig hele budsjettet hans for de to årene han skulle bo i Baskerland og leve surfedrømmen. For å få råd til det hadde tatt på seg å male det som fantes av låver i Levanger. Oppholdet i Baskerland kunne lett blitt adskillig kortere hvis ikke t-skjortesalget hadde gått så bra som det gjorde. Elling mener dette er en av lærdommene han har tatt med seg og som han kan gi videre til den yngre generasjonen:
– Det går ikke bra alltid, men hvis man skal lykkes må man satse alt på det man tror på, sier han.
Elling snakker om viktigheten av at foreldrene hans turte å gi slipp, og lot han holde på. – Da jeg hadde solgt alle t-skjortene skrev jeg postkort hjem til mor og far i Norge: «Nå har jeg funnet ut hva jeg skal gjøre: Kjøpe og selge kule ting!» skrev jeg. Men målet mitt var jo egentlig å bli gymlærer.
Agentur-æraen
Sommeren etter Hawaii-turen startet Elling Sea Sport Trondheim. En vindsurfesjappe som skulle videreføre lidenskapen han hadde dyrket på reisene i Baskerland og på Maui. Den høsten ble Elling introdusert til nok en type surfing. Men denne gangen på snø – og de aller første kryssfinerbrettene til snowboardpioneren Jake Burton. En kompis av Elling, Jon, hadde jobbet som heisvakt på Juvass den sommeren, og der møtte han en amerikansk Burton-teamkjører som var på besøk hos sin norske familie. Jon kom tilbake til Trondheim med en stensil der det sto «Jake Burton, Vermont» + et telefonnummer.
Elling kastet seg over telefonen og slo ivrig inn nummeret til selveste herr Burton. Trønderen ville ha tak i snøbrettene som kompisen hadde sett på isbreen ved Galdhøpiggen. Elling fikk tak i Burton og i samtalen spurte Jake om bakgrunnen hans, og Elling svarte at han drev en vindsurfesjappe og hadde surfet mye i Baskerland — noe Jake mente var et perfekt utgangspunkt for å selge snowboard i Norge. Ellings egen forklaring på hvorfor det funket, utover ren flaks:
– Én ting er å finne det riktige produktet, men en annen ting er å oppsøke de som sitter med merkevarene og overbevise om at du er den riktige mannen, sier Elling og peker på evnen til å finne en felles tone. Et felles glimt i øyet.
– «Han her har historier, han tenker som vi gjør, han har vi lyst til å jobbe med».
Kombinert med mange fellestrekk var Burton, og snowboard i seg selv, i ferd med å ta av på akkurat det tidspunktet. I motsetning til da Elling prøvde seg med rollerblades noen år tidligere, var timingen denne gang perfekt.
– Noen ganger er man for tidlig ute. Jeg prøvde meg for eksempel med rulleskøyter, men der var jeg to år for tidlig.
Det ble et 34 år langt samarbeid med Burton, i en bransje der de fleste agenturforhold varer noen få år.
– Hva er de konkrete tingene en distributør må gjøre for å fortjene den typen lojalitet fra et merke?
– Jake var bare 7 år eldre enn meg og ble en slags storebror for meg i over 30 år. Han så at jeg var en av de som startet Norges snowboardforbund (NSBF). Jeg fløy rundt og arrangerte snowboardrenn, norgescup på Geilo, Rauland og Oppdal. På den tiden var det ikke alle skianlegg som ønsket oss velkommen, så det var ikke så lett. Jon og jeg var sist i seng, men først opp i bakken og gravde halfpipe og satte løyper. Også kjørte vi alltid med de to siste startnummerne. Jake så at vi var like glade i snowboard som det han var. Det er ikke gitt at det er det økonomisk smarteste å prøve å leve av det du elsker, men for meg funka det med Burton.
Radaren alltid on lock
Elling har en imponerende merittliste av meget kredible merkevarer bak seg som importør. Selv omtaler han sin egen radar på nye trender som sin fremste styrke og har beviselig evnen til å gjette hva som kommer til å bli stort, før andre ser det.
– Du importerte Oakley fra USA da de bare hadde én eneste modell. Hvilke tegn så du i et enkeltprodukt som fortalte deg at akkurat det merket kom til å bli stort?
– Jeg husker jeg så Greg Lemond tidlig på 80-tallet, da han herjet i Tour de France. Og jeg beit meg merke i brillene han brukte, de var utrolig kule. På den tiden var det den eneste solbrillen Oakley hadde. Eyeshade het den. Så jeg tok kontakt med Oakley og fikk overbevist dem at jeg var riktig mann for å selge Oakley i Norge. Det ble noen gode år med Frogskin, Razorblade. Og ikke minst Eye Jacket! Jentene brukte de som hårbøyle husker jeg.
Etter noen år med Oakley-import bestemte solbrilleprodusenten fra California seg for å opprette et eget Europa-kontor og Elling mistet importrollen. Det samme skjedde med Specialized terrengsykler som Balhald rattet på samme tiden. To ikoniske merkevarer som trønderen fikk øynene opp for før alle andre. En annet merkevare som fikk en spesiell plass i Ellings hjerte, var franske Degre 7. Først og fremst takket være den karismatiske gründeren Patrick Vallencant, som var en av verdens beste ekstrem-skikjørere og kjørte ned 60 grader bratte fjellsider med sitt flagrende, rosa hodebånd. Dessverre døde Patrick i en klatreuklykke i 1989 da Elling var på vei ned til Chamonix for å feire påsken med ham.
– Patrick var «larger than life», en unik personlighet. Vi bodde alltid sammen på ISPO, og han kunne underholde hele Hofbräuhaus ølhallen i München på kveldene.
Selv om noen av merkevarene forsvant for Elling fikk han beholde Burton.
– Jeg kunne aldri tenke meg å gi opp Burton. Dette var gullalderen for snowboard. Og dette var før alpinskiene ble breie og fikk innsving.
Men det var ikke alt Elling tok i som ble til gull. Peak Performance for eksempel.
– Peak Performance starta opp fra ingenting i 1986. Jeg kjente eieren fra før og begynte med postordresalg fra superkule kataloger. Peak hadde kult design og de holdt til to timer fra Trondheim, i Åre. Men der gjorde jeg for dårlig jobb. Det ble for mye Burton og for lite Peak. Kanskje jeg ikke helt så potensialet. Jeg tror de som tok over har gjort det veldig bra, jeg hadde nok ikke gjort noe bedre.
Kanskje hadde one-man-showet Elling Balhald nådd sitt potensiale? Men så møtte han Carl Jørgen «Calle» Nordberg.
60.000 Swag-luer
Hvis historien til Elling Balhald og kompanjong Calle Nordberg skulle blitt fortalt som en barnebok ville den kanskje het Elleville Elling og kalkulator-Calle.
De to fant hverandre i 1996 og har jobbet sammen siden — gjennom Burton, en Swag-konkurs og nå HOKA.
– Hvordan fant du Calle?
– Calle traff jeg selvsagt i fjellet med snowboard på beina. Han var en dyktig brettkjører og medlem av det beryktede snowboardteamet Rasta Suicide. Calle jobbet da som salgssjef for et annet snowboardmerke, men etter hvert ble vi enige om at vi kunne gjøre en veldig god jobb med Burton sammen.
– Du og Calle bygde opp SWAG til over 20 butikker, ble kåret til «Årets Kjede» i 2009 — og to år senere gikk det konkurs. Hva skjedde?
– Businessideen var at vi hadde agentur på Burton, også teamet vi opp med de som hadde agentur på Volcom. På den tiden (2005-2006) var surf-, skate-, snowbransjen oppe og nikka. Alle ville ha hettegensere med store logoer, men ingen sportsbutikker ville selge snowboard. Dette var før netthandelen. Løsningen vår var å starte en kjede med våre egne og kompisene våre sine brands. Vi solgte 60.000 Swag-luer. Vi gjorde mye riktig. Og før influenser var et ord, brukte vi snowboardere til å reklamere for SWAG-luene. Vi kalte det sports marketing og fløy privatfly med Bruce Dickinson fra Iron Maiden til Stockholm på konsert. Vi åpnet butikk i Bogstadveien. Men plutselig ville ingen ungdommer gå i t-skjorter med store surf/skate/snow logoer, alle kjøpte t-skjorter uten logo. Det var ikke et norsk fenomen, men et internasjonalt. Det skjedde 2011. Et slags crack. Og Swag gikk konkurs.
– Er det konkrete ting dere gjør annerledes med Run AS og HOKA i dag, direkte som følge av det dere lærte av å gå konkurs?
– Ja, jeg og Calle passer perfekt sammen til å drive et selskap sammen. Min radar funker veldig bra, og han har alt jeg ikke har. Han er økonomen, realfagshjernen, har kontroll på finansiering, valutasikring. Alt det som en daglig leder må kunne håndtere, jeg har fått lov til å være drømmeren og konstant på utkikk etter the next big thing. Og ikke minst markedsføring.
– Hvordan jobber du med markedsføring?
– Jeg har et stort kontaktnettverk, og for eksempel da jeg jobbet med solbrillene fra Oakley var det så enkelt som at jeg sørget for at de riktige folka brukte brillene med O-logoen på. Det samme gjorde vi med HOKA. Vi ga bort sko til Ole Einar Bjørndalen, til deltakerne i Mesternes mester og til up-and-coming utøvere. Johannes (Høsflot Klæbo journ.anm) er jo et godt eksempel på det.
– Hvem synes du er best på sports marketing i dag?
– Jeg synes Db og Amundsen gjør en flott jobb på lifestyle creator-biten, og så har jeg veldig sansen for hva Norrøna gjør. Ekte brukere i ekte miljøer, pluss satsningen på opplevelser, som Canvas i Telemark og seilbåten Varg. De er et premium brand som bygger troverdighet, identitet og langsiktig synlighet. Social runs er blitt veldig populært, og her gjør Anton Sport en veldig fin jobb sammen med oss og andre løpeskomerker.
Fly menneske, fly!
– I 2011 leste jeg på en løpeblogg at barfotløpere brukte såkalte «marshmallowsko» når de skulle restituere. Da må det være en perfekt sko å løpe i, tenkte jeg. Så dro jeg ned til Annecy og møtte gutta i det som da het HOKA One One (Fly human, fly er en av oversettelsene journ.anm).
Elling fikk med seg noen par med HOKA-sko hjem til Norge og løp Oslo Maraton med kona. Mandagen etter banket han på døra til Tor Fauske på Löplabbet i Pilestredet.
– Hva sa Tor?
– Han har heldigvis et åpent sinn og en genuin interesse for innovasjoner på løpesko. Han ville gjerne prøve skoene og han fikk et dusin testpar. Så gikk det noen uker og han ringer og spør om jeg kan komme til butikken på møte. Han ville ha HOKA-sko. Gjengen i Löplabbet var blitt frelst på de nye skoene og etter 34 år gav vi beskjed om at Burton-eventyret var over. Vi hadde ikke mulighet til å følge opp det agenturet parallelt med HOKA-reisen.
Selv om Run AS, som firmaet til Elling og Calle heter, har tjent penger som gress på løpesko fra Frankrike, var det ikke akkurat en selvfølge at det skulle ta av. På den tiden de fikk agenturet på HOKA i Norge, var løpeskoene alt annet enn volumiøse og barfottrenden var på sitt sterkeste. Boka «Born to Run» av Christopher McDaugall var bibelen for alle som definerte seg som løpere og sto i sterk kontrast til Ellings «Buffalosko»-aktige joggesko.
– Jeg husker en gang Vegvesenet klargjorde for å legge ny asfalt på veien utenfor der jeg bodde. En ettermiddag tok jeg på meg HOKA-skoene mine og løp bortover pukken som de hadde lagt før de skulle legge asfalt. Løpte man barfot måtte man se ned hele tiden, mens Hoka-skoene absorberte all pukken og jeg kunne holde blikket rakt frem. Jeg løp frem og tilbake i lange tider bare for å oppleve støtdempingen.
– Da jeg banka på butikkdører hadde jeg derfor alltid med en liten stein i baklomma som jeg la på gulvet og tråkka på, sånn at de som jobba i butikkene fikk se at steinen forsvant i såla.
89 historier om kjærligheten, livet og døden
Under pandemien satte Elling seg ned og skrev ned minner fra opplevelsene i surfe- og snowboardmiljøene verden over. Disse historiene ble etter hvert til boken «Havet vasker bort alt» som han ga ut på eget forlag i 2023. Boken har høstet gode kritikker, for eksempel fra Fri Flyts Alexander Urrang Hauge som mente at boka er som bensin på eventyrernes bål.
– Du skriver i forordet til boken at det er "en slags selvbiografi - inspirert av virkelige hendelser". Hvorfor valgte du å skrive boken, og håper du at den vil ha samme effekt på yngre mennesker slik Surfer Magazine-bladet du kom over på fotballcupen i Göteborg hadde på deg?
– Jeg startet med å skrive ned morsomme og ville episoder fra strender og fjell, først og fremst for ikke å glemme dem. Til slutt hadde jeg en murstein på 650 sider. Frem til i dag er det vel et titalls personer som har kommet opp til meg og sagt at boka forandret livet deres, alt i fra ungdommer som har sluttet i jobben for å reise verden rundt på jakt etter bølger, til godt voksne damer som har dratt til Costa Rica, Marokko og Biarritz på surfecamp og har hatt «the time of their lives». Det er en god følelse!
Fra 5,5 til over 775 millioner kroner
Årene gikk og det ble bokstavelig talt mindre og mindre stein i skoene for suksessduoen i Run AS. Plutselig ville alle ha de superdempede skoene. Ikke bare de som skulle ut på løpetur, men sykepleiere på lange vakter, lærere i klasserommet, servitører i hektiske skift og frisøren som klipper panneluggen din.
I dag kjenner de fleste til HOKA, men distribusjonen er fortsatt selektiv.
– Vi har stort sett de samme forhandlerne i dag som for 15 år siden. Det har vært bra for både sportsbutikkene og oss selv, og gitt mer ro i markedet. Vi har hatt mulighet til å jobbe tettere med aktivering lokalt, som har ført til bedre merkelojalitet og eierskap til Hoka. Jeg vil si vi har hatt en nesten utelukkende organisk vekst.
– Har du på en måte tatt med deg «core»-mentaliteten fra snowboard og inn i løpeverden?
– Ja, jeg har på sett og gjort det. Det er flere modeller som vi har etterspurt fra Hoka for å presentere på det norske markedet. Speedgoat Mid for eksempel, som for øvrig er min personlige favoritt, fikk vi franskmennene til å lage for oss. Jeg ga et par til Eldar Rønning og han sendte meg en tekstmelding der det stod at disse skoene gjorde overgangen fra langrenn til barmarkstrening til en lek. Når jeg gikk inn i butikker og viste fram den tekstmeldinga hjalp jo det veldig i salgsøyemed.
– Både Eldar og resten av langrennslandslaget på den tida elska skoen fordi den funka til å løpe med i sørpa i november.
Full sirkel
– Hvem i sportsbransjen misunner deg mest for Hoka-suksessen, tror du?
– Jeg tror folk i bransjen har sett reisen vår, hvordan vi har starta opp merker, lyktes og ikke lyktes, regnskapet fra 90- og 2000-tallet så ikke spesielt bra ut. Så jeg tror kanskje at det er motsatt, at folk unner oss dette.
Elling mener det er en fantastisk tid å være nysgjerrig i Outdoor-segmentet.
– Hvis jeg ikke hadde noe agentur innen løp i dag, ville jeg dratt til UTMB-uka i Chamonix eller The Running Event i San Antonio i Texas. Instagram og Tiktok er også naturlige arenaer for å finne nye ting. Disse to utfordrer den gamle modellen voldsomt. Før var det ISPO-messene som gjaldt, men de har nok mistet sin posisjon.
– Hva er den neste merkevaren du vil bli husket for?
– Haha, slik det ser ut akkurat nå, er det nok HOKA jeg vil bli husket for. Også kan du si at ringen er på en måte sluttet, ettersom jeg vokste opp i mine foreldres skobutikk og har sko i blodet. Men, vi får se.
– Helt til slutt: Hvem er neste portrettintervju på sportsbransjen.no?
– Jon Inge Gullikstad. Seriegründer med oppturer og nedturer – og sikkert nye planer!
