Kari Traa har bygget opp sin eksport, sten for sten over flere år. Her fra ISPO i 2019.
I juni sendte Hovedorganisasjonen Virke, i samarbeid med inFuture AS, et innspill til regjeringen etter næringsministeren presenterte eksportreformen «Hele Norge eksporterer». Virke vil ha handels- og tjenestenæringer inn i regjeringens eksportstrategi, og bruker blant annet Norrøna Sports eksportsatsing som eksempel på verdipotensial for norske merkevarer.
Nå skal myndighetene, næringslivet og virkemiddelapparatet jobbe tett sammen for å øke eksporten utenom olje og gass med 50 prosent innen 2030. Aktører innen norsk sportsbransje har vist seg å være en viktig bærer av norsk kultur, tradisjoner og verdier ut i verden, det bør gjenspeiles i virkemiddelapparatet.
Flere i sportsbransjen håper nå midlene kanaliseres mer målrettet enn slik tidligere statlige ordninger har vært innrettet, for å være til hjelp for merkevarer med eksportambisjoner.
Ulf Bjerknes, som sitter i ulike styrer i sportsbransjen og har ledet noen av våre største merkevarer, er enig med Virke i at støtteordningene er for dårlige, men at de også tidligere er dårlig forvaltet i det statlige apparatet.
Virke bruker Norrøna som eksempel på potensialet som ligger i merkevarens satsing. Et beskjedent anslag på eksportsatsingens verdipotensial er at den vil kunne gi en dobling av dagens omsetning i løpet av de kommende 3-5 årene.
Men det er også mange andre norske merkevarer i sportsbransjen som har tatt steget ut i verden med suksess.
Hva har vært deres formel til suksess?
– Hovedårsaken er nok de naturgitte forutsetninger vi har her i Norge – det er kaldt, og vi har dyp kunnskap om vintersport. De selskapene innen sport som har lykkes internasjonalt har i all hovedsak blitt gode på nisje-kategorier. Norge spiller viktig rolle i internasjonalt - altså vinter bekledning, vinter hardvare (ski, staver, skismøring) og til dels en del nisje outdoor kategorier. Dette er stort sett kategorier som er ganske nisjepreget internasjonalt, men store nasjonalt. Et eksempel er langrenn som er en liten sportskategori internasjonalt. Mange norske selskaper har lykkes med å ta store markedsandeler i alle de internasjonale markeder der langrenn betyr noe, sier Bjerknes, som understreker at det selvfølgelig finnes unntak innen andre sportskategorier som HH med sin seilkategori.
Hvilke typer støtteordninger mener du er de viktigste å styrke for å hjelpe Norske merkevarer ut i verden?
– Det viktigste er å etablere kraftfulle støtteordninger knyttet til investeringer i produkt utvikling og design. Norske selskaper trenger også ordninger som kan stimulere produkt lanseringer og markedsføring internasjonalt.
Bjerknes viser til det brukes betydelige statlige midler til forskning og utvikling innen viktige norsk sportskategorier, men svært lite kommer bedriftene til gode.
– Vi har hatt skattefunn som er det eneste jeg har sett fungere, men det var en tungvint ordning, og veldig lite midler tilgjengelig. Jeg har sett at en del forskningsinstitusjoner har fått mye penger for å forske/utvikle områder innen viktige norske sports kategorier. Problemet med disse midlene er at det blir styrt av institusjoner der mandatet ofte er veldig lite kommersielt.
Bjerknes mener det kreves spesialkompetanse for å disponere de statlige midlene til eksport riktig.
– Slike penger bør kanaliseres direkte til bedriftene, slik at de får direkte støtte til eksport markedsføring.
Norge er jo et lite land. Når mener du det er riktig av en merkevare å satse internasjonalt?
– Norsk forbrukere er ikke veldig forskjellig fra internasjonale forbrukere, men vi har en stor fordel innen sport. Nordmenn bruker mest penger av alle forbrukere i verden på sport. Så, for et selskap å få et fortfeste i Norge først, er ofte smart. Teste produktene i det norske markedet og å skape et finansielt fundament. Deretter er det ikke langt til de markedene Norske selskaper ofte går først, Sverige Tyskland/Østerrike, etc. Der er markedene er mye større, men konkurransen også beinhard i alle sportskategorier, og mote bilde også litt annerledes. En design som fungerer i Norge, fungerer ofte ikke på en forbruker i Sverige eller Tyskland. Videre, en norsk merkevare, som kan dominere sin kategori i Norge med kun 2-3 reelle konkurrenter, kan i Tyskland ofte møte 10-20 merkevarer som alle oppleves både mer kjent og er betydelig større.
Det er et betydelig eksportpotensial for norske faghandelsbedrifter. Norsk faghandel (varehandel unntatt dagligvare og byggevarer) omsatte for 331,6 milliarder kroner i 2021 og sysselsetter 128.000 arbeidstakere.
Norge har et stort antall aktører innen faghandel, og mange har handelskonsepter med eksportpotensial.
«Made in Norway» er en døråpner for mange norske aktører i sportsbransjen. Det er på høy tid at dette kvalitetsstempelet løftes opp som et markedsføringsverktøy på et nasjonalt nivå, og at virkemiddelapparatet følger med i den rivende utviklingen innen digital og fysisk varehandel.
