Stadion ønsker å skille seg fra de andre sportskjedene i Norge. I stedet for uniforme butikker og sentralstyrte konsepter, er Stadion et frivillig kjedesamarbeid av selvstendige sports- og friluftsbutikker, der lokal fagkunnskap og kremmerskap står i sentrum. Stadion har hatt jevn god vekst i mange år, og resultatene for 2025 og starten på 2026 bekrefter at modellen gir uttelling.
Gisle Daviknes, leder i Stadionkjeden i 30 år, har vært svært sentral i Stadion sin utvikling. Han sier; -etter en svak start på 2025 tok omsetningen seg tydelig opp gjennom året. Spesielt tredje kvartal leverte sterke tall, og samlet endte medlemsbutikkene i Stadion med nær syv prosent like‑for‑like‑vekst. Årsomsetningen for medlemsbedriftene passerte 1,76 milliarder kroner eksklusiv merverdiavgift.
– Etter en sviktende vintersesong traff vi bedre gjennom de tre siste kvartalene. Det bekrefter at forretningsmodellen fungerer, også i et krevende marked, sier Daviknes.
Sterk start på 2026 – men store lokale forskjeller
Inn i 2026 har utviklingen fortsatt i positiv retning. Første kvartal viser tosifret vekst samlet sett, samtidig som Stadion er tydelig på at det er betydelige variasjoner mellom butikkene.
– Det er helt naturlig i en kjede som vår. Butikkene har ulike forutsetninger, markeder og satsingsområder. Nettopp det at de kan være forskjellige, er en av våre største styrker, sier Gisle Daviknes.
Værvinnere og løpsbølge
På produktsiden er det særlig klassiske sesongdrivere som har bidratt positivt det siste året. En kald vinter ga god etterspørsel etter ull og dun, mens løp fortsetter å være et sterkt vekstsegment.
– Løpsbølgen er definitivt ikke over. Det ser vi tydelig i butikkene, både på utstyr og bekledning, opplyses det, sier Daviknes.
Netthandel blir stadig viktigere
Selv om Stadion i utgangspunktet er bygget på fysiske spesialistbutikker, har samspillet mellom butikk og digitale flater utviklet seg raskt. I dag starter de fleste kundereiser på nett – og flere avsluttes der.
– Vår holdning er at hver butikk må kunne konkurrere der kundene er. Derfor legger vi til rette for medlemmenes egne nettsatsinger, fremfor én sentral nettbutikk, forklarer Daviknes.
Resultatet er at nettsalget nå utgjør en betydelig andel av totalomsetningen i Stadion, selv om ikke alle butikker har valgt å satse digitalt i samme tempo. For mange har satsingen likevel gitt solid omsetningsvekst og styrket konkurransekraft.
Gisle Daviknes, Daglig leder i Stadion
Ingen vei mot lavpris og egne merkevarer
Mens flere sportskjeder satser tungt på egne merkevarer og lavpriskonsepter, går Stadion bevisst i motsatt retning.
– Stadion har alltid vært, og vil fortsette å være, en distribusjonskanal for gode merkevarer. Vi har ingen planer om å vanne dette ut med egne merkevarer eller lavprissortiment, fastslås det.
Forutsigbarhet for både kunder, butikker og leverandører trekkes frem som en viktig årsak til at kjeden år etter år tar markedsandeler.
Lokalt kremmerskap i kjernen
Kjernespørsmålet handler likevel om det som kanskje best beskriver Stadion som kjede: lokalt kremmerskap.
– Ingen er best på alt, men mange er best på det de konsentrerer seg om. Hele vår driftsmodell er bygget rundt dette, med sortiment og tjenester som støtter den enkelte butikks behov, ikke uniformering. Vi er en butikkeid motpol til sentralstyrte kjedekonsepter, hos oss har den enkelte butikk frihet til å dyrke egne styrker og lokal identitet, sier Gisle Daviknes, leder i Stadion.
Ved inngangen til 2026 består Stadion-porteføljen av 126 butikker, noe ned fra 128 året før. Likevel viser tallene at kvalitet, spesialisering og lokal frihet fortsatt er en bærekraftig strategi i norsk sportsbransje.
