Foto:NSBF, På bildet, Bjørn Gulden og Håvard Bentdal Ingvaldsen
Bjørn Gulden, nordmannen som er toppsjef i Adidas, er en av sportsbransjens mektigste personer. En posisjon som han utad på ingen måte dyrker. Gulden er like nedpå som en hvilken som helst annen, der han i t-shirt, jeans og joggesko fra Adidas prater med pressefolk og idrettsutøvere under pressetreffet på Bislett stadion der ny utstyrsavtale mellom Adidas og Norges Friidrettsforbund signeres. Gulden er lidenskapelig interessert i idrett og utøver selv flere former for fysisk aktivitet, bl.a. langrenn. Sportsbransjen.no passet på anledningen til en kort sportsbransjeprat med Gulden før han reiste til Geilo for juleferie med familien. En ferie han og familien alltid prioriterer høyt.
All sport er viktig, men friidrett er grunnlaget for all sport.
-I alle idretter, om man er skiløper, alpinist eller fotballspiller så må man løpe, sier Gulden når han blir spurt om hvorfor friidrett er så viktig for ham og Adidas. -Alle er innom friidrett på en eller annen måte. Friidrett er kjernen i de olympiske leker. Jeg har alltid hatt en kjærlighet til friidrett, fordi det er en så ærlig sport. Utøvernes prestasjoner er fantastiske. Når man er best i friidrett, så er man uomtvistelig best. Det er en global sport som kan utøves overalt. Det er en veldig relevant idrett for Adidas. Alle de store maratonløpene i verden er utsolgt, det er en global løpetrend nå. Både blant menn og kvinner. Det er veldig positivt.
-Siden det kreves enorme treningsmengder for å bli best i friidrett, så preger det også utøverne som jobber knallhardt for å bli best. Det er reale og ærlige typer. Jeg liker de veldig godt. Jeg har bare gode erfaringer med friidrett med alt det jeg har holdt på med. Om det har vært i Norge, Jamaica eller USA, fortsetter Gulden entusiastisk.
Produktutvikling er kjernen til alt
-Produktutvikling er ikke bare det å finne en ny del eller en ny sko. Produktutvikling er også «hva er relevant». Jeg deler alltid sportsprodukter inn i tre deler.
-Markedet som før bare var sport er nå prestasjon, mote og komfort. Markedet er mye større enn det som måles i sportsbransjen. Hvis man akkumulerer alle de store sportsmerkene de siste 20 årene, så ser man at det har vært en enorm vekst. Så kommer skodelen på toppen av dette fordi det er laget en del sko nå som er lettere og mykere. Ser du Hoka og On så har de egentlig utviklet og laget et segment som kan kalles «komfort-løp». Det er ikke nødvendigvis sko man kjøper for å løpe fort fra A til B, men hvis man er 90 kg og trår inn i skoen, så føler du deg glad. Sånn var det ikke før, sier Bjørn Gulden.
Følger du sportsbransjen i Norge?
-Prioriteten for Adidas i Norge er lav, sier Gulden. Rett og slett på grunn av matematikken. Men jeg følger med på utviklingen til XXL og Intersport og Sport1. Jeg har ganske mange venner som har sportsbutikker i Norge og som er i sportsbransjen, og jeg går i norsk sportsbutikker og kikker, men jeg har ikke brukt noe tid på det norske markedet. Jeg kan ikke sitte som global sjef i Adidas og følge Norge, sier Gulden.
Hva tenker du om sportsbransjen i fremtiden, i Europa og globalt?
-Det største problemet i sportsbransjen i fht lønnsomhet er å ha de riktige varene. Det som dreper lønnsomheten, er rabattene. Det gjelder både retail og brandsene. Hvis man klarer å holde balansen mellom tilbud og etterspørsel, så har man lønnsomhet. I Adidas er aldri problemet lønnsomheten i produktene, men det som dreper deg er rabatt. Det viktigste, hvis jeg ser på de kundene vi har rundt i verden, er å ha innkjøpere som klarer å kjøpe inn de riktige varene og som klarer å holde rabatten på et nivå hvor du ikke ødelegger hele bransjen. For det er en sykdom! Rabattene gjør at det går til helvete; når en begynner, så må alle følge etter. Det er helt ironisk når du tenker på det, for det er ingen som har interesse av det. Hvis du ser marked for marked, så ser du ofte at det er en som begynner, så følger de andre etter, så plutselig så har du ødelagt noe. Løsningen må være å holde balansen på innkjøp i fht å unngå unødvendig salg. Og at det er en disiplin i fht å ikke bruke rabatt som det eneste virkemiddel for å søke kunder. Det er det samme som i skobransjen, hvis du har for mye sandaler og sommeren ikke kommer, så får man panikk også selger man alt ut billig. Men det er helt sinnsykt, for sommeren kommer jo en gang! Men, dessverre gjør man den samme feilen hver gang, forteller en energisk Bjørn Gulden.
-Inntjening er rein matematikk basert på hva utgangsprisen er og hva du realiserer. I alle de markedene vi ser, så ser vi at de som er flinke til å balansere dette tjener konstant. Dette vet vi! De tjener kanskje ikke de store toppene i korte perioder, men de har en jevn inntjening. De som alltid løper etter omsetning og ødelegger strukturen tjener mye, lite, mye, lite osv. Disiplin på varelager og ikke bruke rabatt som virkemiddel er nøkkelen, fortsetter Gulden.
Distribusjon
-Jeg er ikke noe fan av DTC. Jeg har alltid sagt at jeg tror kunden vil være i et retail miljø med masse merker. Og har alltid sagt at sportsbransjen er ikke «mono-branded» bransje. Luksusmerker kan kanskje være det, for når du kjøper veske til 100 000 kroner så er det som å kjøpe en bil. Da er lojaliteten til merke stort. Når det gjelder løp, fotball og mote, så tror jeg konsumenten alltid vil se hva som finnes, og dermed tror jeg at handelen med merkene må jobbe mer sammen med å holde prispunktene. Jeg synes det er veldig mye irrasjonell disponering som gir samlede gevinster. Hvis vi hadde hatt lov til å samarbeide om pris, noe vi ikke har, så hadde det jo ikke sett ut sånn som det gjør. Det er alltid en eller to som ødelegger markedet, avslutter Gulden før han forlater Bislett Stadion, og reiser til Geilo sammen med kona for å feire jul.
Sporty jul på Geilo
Gulden så frem til skiturer i fjellet i julen, som alltid feires på Geilo. Selv om hverdagen er svært hektisk, kommer familien også alltid til Geilo og går Skarverennet, det er fast treningsmål for ham og kona. Fysisk aktivitet er svært viktig for Bjørn Gulden som trener flere ganger i uken, han går bl.a. på rulleski. Ifølge et intervju med DN i april 2023, vises det til at han trener hver dag. Etter hans aktive fotballkarriere på 1980-tallet, der han bl.a. ble Cup mester med Bryne i 1987, måtte han avslutte fotballkarrieren etter en alvorlig kneskade. Da var han bare 22 år gammel.
Bjørn Gulden
