Foto: Privat
Hadde det ikke vært for Jon Inge Gullikstad (56) ville vi aldri sett stupende sauer på TV.
Husker du Ulvang-reklamen på fjernsynet der masse sauer stuper fra 10-metern på Frognerbadet? Den hadde vi ikke fått se hvis ikke Jon Inge Gullikstad hadde overtalt Vegard Ulvang til å selge navnet sitt til en tynn ullsokk.
"Sokkekongen", som Jon Inge blir kalt, er født og oppvokst på Ammerud i Groruddalen. Der ble han tidlig fascinert av basketball og etter hvert ble han en del av det tradisjonsrike basketmiljøet i Apalløkka idrettshall.
– Jeg har lært mye på BI, men det viktigste har jeg nok lært fra basketballen. Det å kunne omstille seg raskt, for eksempel. Se for deg at du ligger under med fire poeng og det er igjen 20 sekunder av kampen. Så tar du en time-out. Endrer spillet, scorer poengene og vinner kampen, sier Gullikstad.
– Når var sist du endret spillet og vant kampen?
– Det er nok ved flere anledninger, men husker spesielt da vi hadde solgt inn Johaug-sokker til alle butikkene og bestilt ullgarn. Men så ble vi stoppet på oppløpssiden av regelverket til skiforbundet. Devold kjøpte ullgarnet og vi måtte snu oss rundt, og noen måneder senere lanserte vi Johaug-hanskene på Beitostølen. Det var en rå prestasjon av teamet!
Mer om Johaug og hanskene hennes senere. Vi må fokusere på sokkene først. Han kalles jo ikke «Sokkekongen» uten grunn.
– Du har jobbet med sokker stort sett hele karrieren. Hva er det med deg og de sokkene?
– Jeg startet med sokker og har jobbet mye med det, så det har vel bare blitt slik. Sokker er en fantastisk produktkategori. Kremmerne ute i sportsbutikkene har jo innsett det over flere år også. Lav risiko, marginer og høyt omløp hvor alle trenger sokker!
La oss spole tida drøye 30 år bakover.
Ull er gull
Etter at Vegard Ulvang gjorde så og si reint bord med tre gull og ett sølv under OL i Albertville i 92 og ble døpt «The Terminator» av utenlandsk presse, var forventningene skyhøye til mannen fra Finnmark før hjemme-OL på Lillehammer to år senere. Samtidig gikk da noen-og-tjue år gamle Jon Inge Gullikstad rundt med en drøm om å gjøre business ut av ullsokker. Men han trengte et kjent fjes med de rette verdiene. Valget falt på Vegard Ulvang, men det skulle vise seg å ikke være helt rett fram å få terminatoren på kroken.
Etter OL på Lillehammer prøvde Gullikstad å kontakte Ulvang, men til ingen nytte. Han ble på det beste henvist til fanklubben til skikongen fra Kirkenes. – Det var til slutt Tor Kise Karlsen som satte meg i kontakt med Vegard, sier Gullikstad.
Høsten etter the greatest olympics ever ble de første markedsplanene til sokkebusinessen oversendt Ulvang. På fax.
– Det var fax som gjaldt på den tida. Det kom kilometervis med fax fra meg og ned til Røste som skulle gi dette videre til Vegard på samlinger i mellom-Europa høsten 1994. Etter litt tid fikk jeg endelig møtt han face to face, jeg husker jeg snakka på inn- og utpust.
Gullikstad solgte inn ull-konseptet til Vegard Ulvang med at de skulle selge 30.000 par sokker. Et mål Ulvang selv syntes var i overkant friskt og han har siden fortalt i intervjuer at han kastet ut Gullikstad minst fem ganger før han til slutt ga etter. I følge Jon Inge var det ikke pengene som var drivkraften til Ulvang, men han så først og fremst verdien i produktet. Ikke lenge etter at de to var blitt enige, fikk de innpass hos en av de største kjedene på den tiden.
– Det var Wenche Smedstad og Hermann Schonhowd i Gresvig som styrte med innkjøp på den tiden. De tente på ideen og vi fikk til en avtale.
Snart begynte hjulene å rulle for de tynne ullsokkene som først ble strikket ved en liten fabrikk utenfor Gøteborg, før produksjonen måtte flytte til Irland. Svenskene klarte rett og slett ikke å strikke fort nok. Alle skulle ha Ulvang-sokkene. I 1997 lanserte Ulvang ullundertøyet og Elite Sport AS som selskapet til de to het, fikk med seg Milo og Lilleborg på laget.
– Vi hadde merkevaren og Lilleborg hadde kapitalen, sier Gullikstad.
Og dermed fikk vi altså sauene fra TV-reklamen, stupende fra timetern på Frognerbadet rett inn i norske klesskap. Men det var ikke bare sauer på TV som skal ha æren for sokkesuksessen. På samme tiden som sauene stupte, kunne du nemlig ikke unngå å få med deg et meget jovialt turfølge på TV bestående av en sjalottløkekspert fra Nord-Gudbrandsdalen, en snakkesalig Vossing og to langrennsløpere. TV-programmet «Gutta på tur» ble et verdifull utstillingsvindu for merket, som bare vokste og vokste. Og én ting er Gullikstad tydelig på at var og er en viktig del av suksessoppskriften.
– Vi var tydelige. Vi holdt på med ull og bare det. Jeg tror mange kan ta lærdom av det å være tydelig og holde seg til det man kan, sier Gullikstad og poengterer viktigheten av å dyrke det å være beste på noe og ikke la seg friste til å lage andre produkter.
Og tydeligheten fungerte. Omsetningen i Elite Sport AS gikk fra 46 millioner kroner i 2000 til 90 millioner i 2003, mens resultatet før skatt mer enn doblet seg i samme periode. Men alle gode ting har en ende og året etter kjøpte konkurrenten fra Lillehammer, Swix Sport, hele selskapet av Ulvang og hans to medeiere, Gullikstad inkludert. I tillegg til Ulvang fikk de Bavac, XL1 og NBA-lisens med på kjøpet. Elite Sport lagde nemlig lisensierte hettegensere og annet NBA-tøy, noe som ga basketfrelste Gullikstad en tur til NBA All-Star Weekend i Philadelphia i 2002.
– Hvorfor endte dere opp med å selge?
– Vi mente nok at det ble usikkert fremover å være en relativt liten leverandør men sterkere kjedemakt. Også visste vi jo ikke at ullmarkedet vokste voldsomt etter vi solgte, og det samme med Birken-boomen og sterk vekst i Xl-1 segmentet. I ettertid tror jeg vi skulle klart oss veldig bra og at Elite Sport kunne vært en ledende leverandør idag. Vi hadde et bra lag med dedikerte folk med drivkraft.
Ulvang har i etterkant beskrevet salget som litt vemodig fordi han mistet kontroll over sitt egen navn, men samtidig så han på Swix som en troverdig arvtaker. Gullikstad selv ble noen år til i Swix før han kastet seg ut i neste kapittel.
– Sportsbransjen da du startet med Ulvang og sportsbransjen i dag. Hva er likt og hva er forskjellig?
– I dag er sportsbransjen i mye større grad kjedestyrt, og for å sette det litt på spissen så er det litt sånn at enten er du inne eller så er du ute. Det var nok et større mangfold tidligere. Dagens situasjon er nok litt mer utfordrende for både leverandør og kjede. Man kan ikke leve på gårsdagens markedssituasjon. Det har nok tatt tid for en del å innse at toget går og enten er du på eller så sitter du igjen på perrongen. Men når det er sagt, så er jo sluttkonsumenten veldig opptatt av helse og sport, så vi som bransje er jo i en god posisjon. Også har du distribusjonsdelen som har endret seg mye. Det var ikke noe nettsalg da vi startet med Ulvang.
– Hvordan ville du angrepet Ulvang i 2026?
– Noe av det viktigste er at man er avhengig av fysiske butikker selv om nettsalget er kommet for å bli. Det viktigste ville vært å løftet sokker og strømper som kategori.
Foto: Privat
Gullikstad fun fact #1
I 2002 lanserte Elite Sport Bavac-merkevaren og den da ferske gullvinneren fra OL i Salt Lake, Kari Traa, signerte en flerårig avtale som en av frontpersonene for merkevaren med fokus på undertøy, sokker og luer. Året etter kontaktet ble Gullikstad kontaktet av Hans Engelsen Eide og Øyvind Lauritzen. De ville lage noen Kari Traa-luer og lurte på om Elite Sport ville tillate det. Det sa Jon Inge og teamet ja til. Resten er historie.
Fra fot i hose til hånd i hanske
I årene som kom ble Gullikstad som en gründermitraljøse å regne. Først ble han med da Holta Invest-selskapet Telemark Sport bytta navn til mer kjente Active Brands. Der hadde de merker som Beerenberg, Pilago (tidligere Fit2Move) og wildcardet i denne sammenhengen – surfemerket Rip Curl.
– Det var merker og kategorier som utfylte hverandre, sier Gullikstad og fortsetter: – Etter hvert kjøpte vi også Dæhlie og Skigutane, og i 2010 kom Sjur Mørdre inn som sjef sammen med Erik Hegbom fra Skigutane. Øystein Bråta som i dag er administrerende direktør i Active Brands, var tidlig med fra Holta Invest og sentral i oppkjøpene på den tiden.
Active Brands eies i dag av FSN Capital og Verdane Capital Advisors, og har utviklet seg fra en norsk merkevareplattform til en internasjonal aktør med blant annet Kari Traa, Dæhlie, Sweet Protection, Johaug, Bula, Åsnes og Pilago i porteføljen.
I 2011 starter Gullikstad Small Nordic AS og fikk med seg Active Brands-avhopper Frank Solli som jobbet med logistikk. Gullikstad var usikker på retningen etter Active Brands, og vurderte å satse rendyrket på sokker og strømper, eventuelt med lisenser på kjente merker. Han fikk agenturet på kompresjonssokkene CEP, før han senere samme år kom i kontakt med Therese Johaugs daværende manager, Jørn Ernst. Det ble starten på et ny suksess for Gullikstad, og i løpet av de tre påfølgende årene genererte skidronningen fra Dalsbygda og hanskene hennes 100 millioner kroner i utsalgssalg.
– Planen var egentlig å lage sokker med Therese, men regelverket satte en stopper for det. Vi var kommet så langt i prosessen at garnnøstene var på vei, men heldigvis ville Devold kjøpe dem av oss. I tillegg til Ulvang og Bavac er nok Johaug-caset den største oppturen i karrieren, sier Gullikstad og mener kunststykket med å omstille hele Johaug-teamet fra å skulle lage sokker til hansker var på Guiness Rekord-nivå.
Samtidig som det lille merket til Gullikstad stadig vokste, var det Active Brands som satt på avtalene med Skiforbundet og ettersom det skulle bli nøkkelen til Johaugs videre vekst, solgte Gullikstad Johaug-merkevaren for drøye 15 millioner kroner til nettopp Active Brands i 2015.
Gullikstad fun fact #2
I 2008 skulle Active Brands-merkevaren Beerenberg lage en reklamefilm for klærne sine. Kulissene var et tøft og arktisk miljø som skulle reflektere merkevarens fokus på klær som tåler ekstremvær. I tillegg til en dataanimert isbjørn trengte man en skikkelig tøffing med skjegg, og valget falt på en da nokså ukjent skuespiller med navn Kristofer. Noen år senere ble Hivju verdensberømt gjennom sin rolle i Game of Thrones.
Tropical house og 40-årskrise
Året etter Gullikstad solgte Johaug til Active Brands, ble han kjent med den unge artisten Kyrre Gørvell-Dahll. Også kjent som Kygo. Gullikstad hadde sett Kygo gjeste Skavlan en fredagskveld i januar og fikk umiddelbar tenning. Og akkurat som med Ulvang, grep Gullikstad telefonen og ringte til Bergen.
– Hva var det du så i Kygo som trigget deg?
– Først og fremst et utrolig talent som kunne mer enn å mikse musikk. Han er kunstnerisk sterk på piano og har en interessant it-faktor. Og et navn på fire bokstaver som er lett å huske. Jeg så muligheter, sier Gullikstad.
Kygo Life ble en spennende reise. Fra lanseringen i 2016 og de tre påfølgende årene lærte Gullikstad mye om en bransje i forrykende tempo.
– Vi lanserte klær og ett etterhvert hodetelefoner. Det var et tøft marked, men jeg er glad for at jeg fikk oppleve det. Du kan si at det ble min førtiårsårskrise å reise verden rundt med Kygo. Det toppet seg med tre utsolgte konserter i Hollywood Bowl i LA, sier Gullikstad.
Etter noen år med tropical house, hodetelefoner og brand store i Øvre Slottsgate, ble det i 2019 slutt mellom Jon Inge og Kyrre. Gullikstad solgte aksjene sine til Kygo og trakk seg helt ut av selskapet etter milliontap.
– Hva gikk galt med Kygo Life?
– Først og fremst må jeg påpeke at artisten Kygo gjør det fantastisk bra, også nå over 10 år etterpå. Vi gjorde mye bra i starten med profil og verdier rundt artisten. Vi bygget også et fantastisk lag på både design og produktutvikling, og vi hadde med oss de beste innenfor digital og lyd utvikling. Men vi fikk ikke det fotfestet vi håpet på. Lydbransjen viste seg å være utfordrende med et utrolig utviklingssløp og i en periode hvor Apple begynte å gire om med sine AirPods og headphones. Det var rett og slett litt vanskelig å henge med. Selskapet fortsatte noen år etter jeg og vi sluttet. Uanset en morsom reise og det er utrolig gøy at Kyrre gjør det superbra som artist. Han er rå!
Gullikstad fun fact #3
I 2011 ringte Truls Brataas og ville ha med Jon Inge på eiersiden i et selskap som skulle hete Douchebags og lage skibagger. Truls hadde fått med seg Jon Olsson som Jon Inge hadde møtt via Swix noen år tidligere. Men Jon Inge takket nei. Det angrer han nok på i dag.
Raske briller
Flere tiår og en lang liste med merkevarer etter sauer i svømmebassenget og ullgensere, og på tampen av housemusikk, fikk Gullikstad nok en god ide. Men denne gangen skulle det for en gang skyld ikke handle om sokker eller klær, men sportsbriller. Og ansiktet som skulle selge dem var selveste Petter Northug. Fra en pianospillende popstjerne til en o2-snappende rockestjerne. Men veien dit gikk i følge Gullikstad via en noe uventet døråpner, nemlig konsertbilletter.
– Are Langås som var manager til Petter på den var i kontakt i forbindelse med noen billetter til en konsert med Kygo. Også startet diskusjonen og vi kom inn på temaet om Petter og brillene jeg ville lage, sier Gullikstad.
Northug var på det tidspunktet på vei ut av langrennskarrieren og i 2018 satt de i gang med å designe et par solbriller sammen med industridesigner og forretningsmann Bård Eker. Året etter var de første brillene klare. Gold, Silver og Classic het modellene som slo brillehøvdingen Oakley på gjennomsalg i desember 2019. Ting så lyst for merkevaren Northug og planen var at en kleskolleksjon skulle følge etter brillesuksessen.
Men det var ikke bare brillene til Northug som var raske på den tiden. På sensommeren 2020 blir den profilerte langrennsløperen tatt i fartskontroll på vei til Oslo fra sommercamp for yngre skiløpere i Trysil. Hjemme hos skistjernen fant politiet også narkotika. Det ble noen hektiske døgn for Gullikstad som bare noen måneder senere skulle etter planen lansere kleskolleksjonen til Northug. Plutselig handlet det ikke lenger om brillestyrke og linsefarger, og telefonen til Gullikstad ringte konstant. Som daglig leder i selskapet som sto for alle sponsor- og forhandleravtalene knyttet til merkevaren, var det han som måtte svare for det hele. To uker ute i stormen beskrev han det som en mental styrkeprøve:
– Folk var skuffet og fortvilet, men nesten alle var på jakt etter positive signaler for fremtiden. Vi fikk mye støtte og mange kunne se forbi de fullstendig uakseptable handlingene og forstod at Petter lå nede og trengte hjelp, fortalte Gullikstad på den tiden.
Planene for kleskolleksjonen holdt stand gjennom det hele og ble lansert i oktober samme år. Det eneste som faktisk var satt på pause, var ansiktet på merkevaren selv. Petter trengte ro. To måneder etter lanseringen viste en landsrepresentativt undersøkelse gjort for Brand Assist at mer enn halvparten av Norges befolkning kunne tilgi Northug.
– Det var en tøff periode, men vi kom oss gjennom. Tross alt fikk vi jo merkevaren i gang igjen etterpå men den tok en ny form. Vi satset bredere etter hendelsen med Petter. Er det noe jeg skulle gjort annerledes ville det vært å ikke gjøre det, vi burde holdt oss til brillene og begrenset antall kategorier som hovedfokus. Når det blir for bredt kan det bli for utydelig, sier Gullikstad.
– Er det en fare ved samarbeidsdrevet markedsføring, at man blir avhengig av andres omdømme og resultater? Hvordan tenker dere rundt den risikoen når dere inngår denne typen avtaler?
– Det kan ha en risiko, men jeg skiller mellom resultater og omdømme. De sportslige resultatene er ofte allerede skapt og danner grunnlaget for historien og merkevaren. Over tid må produktet og merkevaren kunne stå på egne ben. Men omdømme er annerledes. Når en merkevare er tett knyttet til en person, vil personens handlinger kunne påvirke merkevaren både positivt og negativt. Det gjelder langsiktige produktmerkevarer, men også kortere influenser-samarbeid.
Prøving og feiling = å lykkes
– Råder du noen av gründerne du jobber med i dag å gjøre det samme som deg, f.eks da du kontaktet Vegard Ulvang?
– Skal man skape noe må man tørre, prøve og feile. Noen av erfaringene jeg deler med andre er at menneskene, drivkraften og gjennomføringsevnen er viktigere enn selve ideen. Går man med en drøm å starte noe eget, så gjør det. Men Norge er blitt veldig gode i internasjonale idretter. Da er det ikke like lett å starte en merkevare knytte opp til idrettsprofilene. Jeg skal ikke si at det er helt ut, men jeg mener at vi har sett det historiske bildet med utøvere og merkevarer. Jeg tror vi ser mye mer merkevarer som er knyttet til influensere i framtiden. Vi startet jo Ulvang og en domino-effekt som bransjen ikke har sett maken til. En sportsbutikk i Norge på vinteren på den tiden bestod nesten utelukkende av merker som Ulvang, Dæhlie, Kjus, Traa, Tufte. Halve butikken var drevet av idrettspersonligheter. Den tiden er nok forbi, spår Gullikstad. Men selv om han ikke ser for seg noen ny Ulvang, Johaug eller Northug, er han klar på hva som kommer til å være avgjørende for å lykkes kommersielt i framtida.
– Hva betyr historiefortelling i en kommersiell sammenheng for deg?
– Jeg tenker at det er avgjørende. At du har noe genuint å fortelle og at du kan skape content. Jeg tror spesielt nå med AI, at man må søke de ekte og genuine historiene. For merkevarer er det avgjørende. Men også for sporter. For å klare å synes. Når du ikke automatisk kommer på førstesiden på VG, må du selv lage historiene og få de ut. Det kommer til å skille brands i tida som kommer.
– Av alle profilene du har jobbet med, hvem er du mest stolt av og hvorfor? Og hvem blir din neste?
– Det er vanskelig å skille på de ulike merkevarene, men det er klart at Ulvang var noe helt spesielt. En unik reise hvor jeg også fikk jobbe med mange flinke folk fra Team Elite Sport.
I dag er Gullikstad involvert i flere selskaper og merkevarer, deriblant Happy Power som driver med smart mobillading og Socks Pool sammen med Lars Nielsen. I sistnevnte selskap matcher de merkevarer med riktig produsent. Men den driftige Gullikstad nøyer seg ikke med det. – I disse dager lanseres TeamPlay, hvor jeg er medeier sammen med min kollega over mange år – Jørn Næss. TeamPlay blir noe nytt og spennende og forhåpentligvis kan selskapet og merkevaren tilføre noe nytt til supporterutstyr som også vil bli solgt gjennom sportsbutikker.
– Helt til slutt. Hvem vil du lese portrettintervju med på sportsbransjen.no neste gang? Og hvorfor?
– Jeg ville lest om Morten Borgersen sin spennende reise. De fleste kjenner jo de siste års fantastiske utvikling hos Anton Sport og den kulturen de har bygget med flinke folk over mange år. Men jeg ville lest hele reisen, i hvert fall tilbake dit hvor jeg solgte sokker til han når han var ansatt på G-Sport på Bryn som ekstrahjelp.
