HOMECOMING: – Det har føltes litt som å komme hjem, sier Cathrine Stange om den første måneden som Bergans-sjef. Foto: Hans Petter Hval
Cathrine Stange vil ha det gamle kjerneproduktet tilbake på dagsordenen. Men først skal sekken fylles med lærdom fra årets ISPO-messe i Amsterdam.
Blant kjente, mindre kjente – og ikke i det hele tatt kjente merkevarer, står den nye Bergans-sjefen Cathrine Stange og snakker med nysgjerrige messepublikummere. Bergans og et knippe andre nordiske brands utgjør den såkalte skandinaviske landsbyen, eller skal vi kalle det ei grend? Uansett: Tidenes første ISPO-messe i Amsterdam er bare noen timer gammel når sportsbransjen.no tar en prat med den ferske Bergans-sjefen.
Hun mener det er helt naturlig for selskapet å være med på ISPO i år.
– Vi satser på internasjonal ekspansjon, og det er mye fokus på både det tyske markedet og sentrale deler av Europa. Vi har et eget selskap i Tyskland med egne ansatte, og som et ledd i den satsingen er det viktig å være til stede på den internasjonale arenaen, sier Stange, som kom fra lederjobben i Brav i høst. Før det jobbet hun mange år i Devold.
– Du har vært her før og sett et ISPO og en sportsbransje i endring. Hva er forskjellen fra årene i Devold og det du ser i dag?
– ISPO hadde et høydepunkt rundt 2018-2019, med 100 000 besøkende. Alle merkevarene var her og det var et sted man måtte være hvis man som norsk produsent skulle ut i verden. I dag er det mange færre besøkende, uten at jeg har tall på det, og veldig mange merkevarer om ikke er her. Det er en stor investering, spesielt for de små, og får man ikke ut det man mener man skal ha ut av det, er det ikke en investering man er villig til å gjøre. Men også store grupperinger som VF Corp (eier av blant annet The North Face, Vans og Timberland, journ.anm.) mener rett og slett at det ikke lenger er interessant og at de ikke trenger å være her, sier Stange.
En dødsspiral på innerskjær
Blant utstillerne i årets Scandinavian Village finner vi Db Journey, Brynje, Real Turmat, Øyo og svenske Icebug – og Bergans. Det er med andre ord ikke alle nordiske merkevarer innen sport som har trykket på attending til årets messe. Stange trekker fram Hestra som eksempel på en merkevare som har uteblitt.
– De pleide alltid å være en del av Scandinavian Village. Nå er de ikke her. Jeg er ganske sikker på at det er fordi de har distribusjon i de markedene de ønsker å være til stede i, og en omsetning som gjør at de ikke ser det som nødvendig.
Stange mener nettopp dette er kjernen i problemet: – Hvis man ikke har en god representasjon av ulike merkevarer, kommer heller ikke kundene. Da havner vi i en dødsspiral på innerskjær, sier Stange, som er spent på hva hun og kollegaene konkluderer med når årets messe skal oppsummeres. – Vi må spørre oss hvor fornøyde vi har vært med besøk fra kunder, og om det rett og slett var verdt det.
Stange understreker at når messa er på sitt beste og når «alle» er på plass, er ISPO en ekstremt effektiv møtearena.
– Man får gjort ekstremt mye på to dager. Det er jo det som er poenget med slike messer: Hvis alle er til stede, er det uslåelig effektivt. Hvis ikke, må man løse det behovet på en annen måte. Så «the jury is still out» når det gjelder vår deltakelse på ISPO framover.
NEDERLANDSK PREMIERE: Bergans er blant de nordiske merkevarene som har stand i Scandinavian Village på årets ISPO, den første i Amsterdam. Foto: Hans Petter Hval
Som å komme hjem
På spørsmål om hvordan den første måneden i ny jobb som sjef i Bergans, svarer Stange slik: – Det har vært kjempegøy. Jeg har fått en veldig varm velkomst, og det er mange flinke folk her med mye kompetanse. I og med at jeg har bakgrunn fra bransjen, kjenner jeg igjen mange av problemstillingene og mulighetene som dukker opp. Det har føltes litt som å komme hjem, og vi har kommet raskt i gang. Men med all respekt, jeg har ikke tygget ferdig en ny strategi ennå. Men det er en del ting jeg ser som helt umiddelbare muligheter og som vi kommer til å jobbe med.
En av tingene Stange vil gjøre noe med, er ryggsekken. – Jeg skjønner ikke hvordan vi har mistet posisjonen på sekk, så det er en av tingene vi definitivt ønsker å gjøre noe med, sier hun.
Stanges tre grep
Googler man Cathrine Stange er det umulig å unngå suksesshistorien hennes med Devold, der hun snudde minus til pluss på få år. Også som sjef for Janusfabrikken fant hun riktig strikkeoppskrift, gjennomførte effektiviseringstiltak og landet en milliardavtale med NATO. Det er dermed knyttet stor spenning til hva hun kan få til hos sin nye arbeidsgiver Bergans. Hun mener tre ting er avgjørende: – Selv om mange av merkevarene jeg har jobbet med har lang og stolt tradisjon, gjelder det å gjøre historien relevant for dagens forbrukere. Det er fort gjort å havne i en fortelling om at «vi har laget sekker siden 1908, derfor skal du kjøpe oss». Man må heller finne ut av hvordan man bruker historien i produktutviklingen, og utvikle produkter som er tuftet på kvalitet. Og det er det andre punktet: Jeg er ekstremt opptatt av kvalitet. Alt vi selger framover skal ha kvalitet uten kompromisser. Det tredje er at jeg har jobbet i et selskap som tapte penger da jeg kom inn. Jeg har erfaring med transformasjon, ikke bare strategi, men også organisasjon, mennesker og kompetanse.
– Hvordan kommer folk til å merke at du har blitt sjef?
– Det blir et tydeligere fokus på hva Bergans skal være best på. Kundene har så mange merker å velge mellom, og her har vi en stor mulighet til å bli mye tydeligere. Men det må henge sammen med hvem vi er, både historien og det at vi er Bergans of Norway. I Norge kjenner alle Bergans, men i nye markeder må vi være veldig tydelige på hvorfor man skal velge oss. Det kommer jeg til å bruke mye tid på.
