I forbindelse med Adidas' årsresultat annonserte sportsgiganten en fireårsplan, kalt «Own the Game», som betyr et skifte til en DTC-ledet modell. Innen 2025 skal salget direkte til forbruker utgjøre 50% av Adidas' netto salg.
Fireårs-strategien skal doble nett-handelen til mellom 8 og 9 milliarder euro. I 2019 var DTC-virksomheten 30 prosent, og i 2020 ca. 40 prosent, kom frem under den digitale presentasjon.
Nike er ikke den eneste som satser på DTC (direkte-til-forbruke) i fremtiden.
I stedet for å konkurrere innen mer enn 20 forskjellige idretter, ønsker Adidas at mer enn 95 prosent av den forventede salgsveksten kommer fra fem strategiske kategorier: Fotball, Løping, Trening, friluft og Livsstil.
Ifølge ledelsen vil løping, trening og friluft utgjøre rundt 40 prosent av bransjens vekst de neste fem årene, og livsstil nesten 50 prosent.
Selskapet forventer at strategien skal gi vekst, inkludert en økning i nettosalget med mellom 8 og 10 prosent hvert år, og økende nettoinntekter mellom 16 og 18 prosent hvert år. DTC vil drive mer enn 80 prosent av selskapets netto salgsvekst i løpet av de neste fire årene, ifølge administrerende direktør i Adidas, Kasper Rorsted.
I likhet med Nike vil Adidas utvikle driftsmodellen i retnings av å kunne møte forbrukerne mer direkte på alle nivåer. Ved hjelp av avansert datanalyse vil selskapet kunne utvikle bedre produkter for kundene sine.
Med inntekter på mellom 13 og 15 milliarder euro forventes DTC å utgjøre rundt halvparten av selskapets totale nettosalg innen 2025, sammenlignet med 41 prosent nå. Dette vil danne mer enn 80 prosent av den forventede veksten i den totale omsetningen.
Adidas vil fortsette å vokse som leverandør, men i et lavere tempo. Salgskontorer vil bli sentralisert, og de vil jobbe med spesialist-forhandlere i fokuskategoriene, og på enkelte tredjeparts handelsplattformer og store forhandlere som JD Sports Fashion.
«Å gå fra en hovedsakelig engrosdrevet- til en DTC-ledet forretningsmodell, er en enorm mulighet fra et strategisk og fra et økonomisk perspektiv», sa Harm Ohlmeyer, finansdirektør i Adidas under presentasjonen. "Men det betyr også at en økende andel av salget vil foregå ved å sende individuelle pakker til forbrukerne, i stedet for store mengder produkter til engrospartnere. Individuelle returer må håndteres og omnikanaltilbud blir viktigere. Alt dette øker kompleksiteten i forsyningskjeden vår, og vi blir sittende lengre med lagerbeholdningen.
Når det er sagt, har vi en klar forståelse og oversikt av alle de berørte leddene og vet hvordan vi skal redusere dem."
Ohlmeyer forventer at strategiskiftet vil gi Adidas "betydelige" økte markedsandeler, økte inntekter og marginer. Selskapet planlegger å øke investeringen i markedsføringen med 1 milliard euro frem til 2025, og investere ytterligere 1 milliard euro i sin digitale transformasjon.
«Vi bygger et integrert økosystem», sa Rorsted om hvordan butikker og det digitale vil samhandle, han mener butikkene er mest effektive når de er «innebygd i det digitale økosystemet».
Dette ligner på måten Nike driver butikkene sine på, som ofte inkluderer digitalt aktiverte funksjoner. Adidas prioriterer også medlemskapet og appene sine for å bygge økosystemet, noe som også er en viktig del av Nikes strategi. Selskapet har i dag 150 millioner medlemmer, dette ser de for seg å tredoble, innen 2025.
Når det gjelder butikker og markedsføring, vil Adidas fortsette å fokusere på viktige byer, og doble antallet fra seks til 12. De nye satsingsområdene er Berlin, Moskva, Dubai, Mexico City, Beijing og Seoul. Merkevaren vil fortsette å investere i Paris, London, New York, Los Angeles, Shanghai og Tokyo.
Med sin nye strategi har Adidas som mål å øke salget med et gjennomsnitt på mellom 8 og 10 prosent per år frem til 2025. Selskapet forventer sterkest vekst i Kina, med en årlig økning rundt 10 prosent og i Nord-Amerika, med en forventet årlig vekst på rundt 5 prosent etter en dobling de siste fem årene.
Ni av ti Adidas-produkter vil bli laget av bærekraftige materialer innen 2025. Selskapet har forpliktet seg til å redusere sitt CO²-fotavtrykk per produkt med 15 prosent frem til da. Seslkapet samarbeider også med partnerne i den globale forsyningskjeden for å redusere energi- og materialforbruket og øke bruken av grønne energikilder. Konsernet har satt som mål å oppnå klimanøytralitet i egen virksomhet innen 2025, og den samlede klimanøytraliteten innen 2050.
Allerede i år vil mer enn 60 prosent av Adidas' produkter bli laget med bærekraftige materialer som resirkulert polyester eller bærekraftig bomull. Innen 2024 vil merkevaren kun bruke resirkulert polyester.
