Bedriftene i sportsbransjen bør tenke mer på forbedring av kundetilfredshet, og hvordan både fysiske og digitale kanaler kan spille bedre sammen, skriver Peder Inge Furseth .
Peder Inge Furseth, professor i innovasjon ved Handelshøyskolen BI, tar utgangspunkt i 2022-tallene fra Norsk kundebarometer i sin analyse av de tre bedriftene i sportsbransjen som er med i barometeret. Norsk kundebarometer er et forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI hvor en har målt kundetilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere.
Tre bedrifter i sportsbransjen er med i Norsk kundebarometer: Sport1, XXL, og Intersport. Barometeret kom med tall for 2022 i mai måned. De viser at de tre bedriftene har en tilfredshet på rundt 70 poeng på en skala fra 0 til 100. Det betyr at ingen av disse bedriftene har misfornøyde kunder, men på den annen side lykkes bedriftene heller ikke med å begeistre kundene. I denne artikkelen skal jeg gå litt nærmere inn på dette, samt foreslå et grep som bedriftene kan ta; nemlig å øke sin kompetanse når det gjelder forretningsmodeller.
Pandemien er erklært over i Norge og den nye normalen begynner å tre frem. Sportsbransjen har hatt en betydelig vekst i Norge siden mars 2020, med en vekst på rundt 10 prosent i flere viktige segmenter.
Peder Inge Furseth har arbeidet med strategi, innovasjon og ledelse ved Norges Varehandels Høyskole fra 1994-2000, før han fortsatte sitt arbeide ved Handelshøyskolen BI fra år 2000, hvor han i dag er professor i innovasjon. Han er i dag blant annet ansvarlig for BIs master of management-program kalt Digitalisering, Innovasjon og Forretningsmodeller, og driver forskningssamarbeid og lederseminarer jevnlig i Oslo, Oxford og Berkeley.
I flere land i Europa var situasjonen i sportsbransjen en helt annen; i de fleste land gikk omsetningen i bransjen ned etter mars 2020. Et par år tidligere var situasjonen i Norge en helt annen enn den vi har sett i de to siste årene: En del av kjedene konkurrerte hardt på pris, på full fart ned mot bunnen av et levelig prisnivå.
Så hva blir veien videre gjennom sommeren 2022 og kommende sesonger? Det ser ut som det er stor bredde på hva mulige utfall for bransjen kan være fremover. Etter å ha sett litt på tall for kundetilfredshet vil jeg driste meg til å foreslå at bransjen bør ta i bruk faglige innfallsvinkler for å kunne håndtere den økende usikkerheten. Ser vi for eksempel på utviklingen i XXL så viser den at bedriften tapte 151 millioner kroner i første kvartal i år. Det er urovekkende for bransjen.
Norsk kundebarometer er et forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI hvor en har målt kundetilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere. I undersøkelsen for 2022 sa over 5000 norske forbrukere sin mening om hvor fornøyde de er med bedrifter de kjøper varer og tjenester av. Kundetilfredshet og lojalitet måles på en skala fra 0 til 100, der 0 er dårligst og 100 er best. Bedrifter som får mindre enn 60 kundetilfredshetspoeng har klart misfornøyde kunder, men bedrifter som får mer enn 80 poeng begeistrer kundene sine.
På et innlegg på Sportsbransjedagen den 25. august i år vil jeg gå litt mer bak tallene om tilfredshet, og snakke om innovasjon og forretningsmodeller, samt gi eksempler på slike modeller fra bedrifter på forskjellige kontinent.
Alle tre bedriftene i sportsbransjen som er med i Norsk kundebarometer, har en tilfredshet på rundt 70 poeng. Det betyr som nevnt over at ingen av disse bedriftene har misfornøyde kunder, men på den annen side lykkes de heller ikke med å begeistre dem.
Sport1 har i 2022 en tilfredshet hos kundene på 73,6 poeng; XXL har en tilfredshet på 72,5 poeng; mens Intersport har en tilfredshet på 68,5 poeng. Tallene for kjedene er altså hentet fra kunder som har handlet hos dem i inneværende år. Tallene i tabell 1 viser kundetilfredshet for disse bedriftene i 2021 og 2022.
Tabell 1. Kundetilfredshet for Sport 1, XXL og Intersport i 2021 og 2022
|
|
Tilfredshet 2022 |
Tilfredshet 2021 |
Endring fra ’21 til ‘22 |
|
Sport1 |
73,6 |
74,5 |
-0,9 |
|
XXL |
72,5 |
72,8 |
-0,3 |
|
Intersport |
68,5 |
69,4 |
-0,9 |
Bildet av kundetilfredshet for sportsbransjen er i det store og hele ganske likt i 2021 og 2022. Av de tre bedriftene som er med i barometeret er Sport 1 best både i år og i fjor, mens XXL er nest best og Intersport tredje best.
De tre selskapene har noe svakere resultater i kundetilfredshet i 2022 i forhold til året før. Nedgangen er mindre enn ett prosentpoeng for hver av dem. Selv om det er en liten nedgang bør bedriftene merke seg at trenden bikker nedover. Den negative trenden aktualiserer at bedriftene må ta grep for å ikke fortsette denne utviklingen. Et slikt grep er å benytte innsikter som andre dyktige praktikere benytter, ved å bruke faglige perspektiver.
Når vi ser på alle selskaper i undersøkelsen, topper Finn.no med en tilfredshet på 85,5; BMW har 84,0, mens Tibber har 83,4. Sett i forhold til alle selskaper kommer Sport1 på plass nummer 68; XXL kommer på plass 85, mens Intersport kommer på plass 116. I alt var 158 selskaper med i undersøkelsen. På de tre siste plassene for 2022 finner vi PostNord med en tilfredshet på 59; Telenor (TV) på 57,1 og Hafslund Strøm på 57,0.
Men det er ikke bare den litt negative trenden i kundetilfredshet som gjør at sportsbransjen må tenke nytt om hvordan bedre sin økonomiske situasjon. Den positive utviklingen vi har sett i bransjen i 2020 og 2021 skyldes i stor grad pandemien og de begrensninger den la på vårt reisemønster. Det var som kjent betydelige restriksjoner på å reise til utlandet.
Reiserestriksjonene medførte at mange nordmenn brukte langt mer fritid i skog og mark enn de ellers ville gjort. Det medførte at det ble handlet mer sportsutstyr. For eksempel ble det solgt rundt 400.000 nye sykler i Norge både i 2020 og 2021. En slik utvikling kan vi ikke vente skal fortsette.
Så hva kan sentrale bedrifter i bransjen gjøre? Det aller beste ville etter min mening vært at de satte seg på skolebenken og lærte om nye perspektiver for å skape innovasjon og ny verdi. En del sentrale spillere i bransjen gjør nok dette, men mitt inntrykk er at så langt er dette mer unntakene enn regelen.
De perspektivene jeg sikter til er utviklet av dyktige praktikere i samarbeid med personer som underviser i eller forsker på tema som forretningsutvikling, innovasjon og digitalisering. Et tema som digitale forretningsmodeller blir mer og mer aktuelt etter som kunder handler mer på nettet. Nordmenn er blant de raskeste i verden på å ta i bruk ny teknologi og nye løsninger. Og en økende andel av nordmenns netthandel går til utenlandske handelskjeder.
Et tema som for eksempel digitale forretningsmodeller er viktig, men for de fleste er det slettes ikke noe enkelt å få en oversikt over nye forretningsmodeller og velge blant dem. I bilbransjen har vi i det siste sett at man kan abonnere på bil, og velge mellom ulike biltyper gjennom året. En lignende forretningsmodell kunne kanskje fungert i sportsbransjen også, ved at en forbruker abonnerte på sykkel, men kunne skifte mellom to-tre forskjellige sykler alt etter som hva man trenger. Skal du sykle over Hardangervidda trenger du en annen sykkel enn om du skal sykle raskest mulig langs en asfaltert vei.
På et innlegg på Sportsbransjedagen den 25. august i år vil jeg gå litt mer bak tallene om tilfredshet, og snakke om innovasjon og forretningsmodeller, samt gi eksempler på slike modeller fra bedrifter på forskjellige kontinent.
Enn så lenge bør bedriftene i sportsbransjen tenke mer på forbedring av kundetilfredshet, og ikke minst hvordan både fysiske og digitale kanaler kan spille bedre sammen. Bransjen vil stå over betydelige utfordringer i den nærmeste fremtid, men samtidig er det en kjensgjerning at nordmenn er svært opptatt av sport og er et kjøpekraftig publikum. Det kan være lys i enden av tunellen.
