Foto: Swix
Ifølge McKinsey sin rapport "Sporting Goods 2025 – The new balancing act to capture value," har markedet for sportsvarer vokst med rundt 7 % årlig i perioden 2021–2024. De neste årene forventes veksten å avta noe, med en estimert CAGR på 6 % frem mot 2029. Denne utviklingen drives særlig av svakere forbrukeretterspørsel i markeder som Nord-Amerika og Vest-Europa.
McKinsey påpeker at aktører i bransjen i økende grad møter komplekse forhold: global økonomisk usikkerhet, inflasjon, lavere forbrukertillit og geopolitiske spenninger. Over 80 % av bransjens ledere vurderer disse faktorene som betydelige trusler for fremtidig vekst. Rapporten fremhever viktigheten av å balansere fokus på både topplinjevekst og effektivisering.
Geopolitikk, forsyningskjeder og bærekraft
McKinsey fremhever at usikkerhet i globale forsyningskjeder og økte handelsspenninger har ført til at mange selskaper nå diversifiserer produksjon og logistikk. Automatisering og digitalisering pekes på som strategiske grep for å øke motstandsdyktigheten.
Et interessant trekk er nedgangen i hvor mange ledere som prioriterer ESG (Environmental, Social and Governance). I 2023 var det 66 % som så ESG som en topp-prioritet – i dag er tallet redusert til 50 %. Dette indikerer et skifte fra idealisme til pragmatisme i en krevende økonomisk hverdag.
Det uutnyttede potensialet blant de inaktive
SportsPro sin rapport "Unlocking Growth" trekker frem et betydelig vekstpotensial: den globale andelen voksne som er fysisk inaktive ligger på 31 %, og forventes å øke til 35 % innen 2030. Dette utgjør hele 1,8 milliarder mennesker – en gruppe som til nå har vært underadressert av mange merkevarer.
Ved å skape inkluderende produkter og tjenester kan bransjen aktivt bidra til folkehelse – og samtidig skape nye kundesegmenter. SportsPro viser til suksessfulle eksempler som Adidas' "Stay in Play" og Nike’s "Desk Break", som henvender seg direkte til nybegynnere og inaktive forbrukere.
Aktiv livsstil som identitet
Ifølge SportsPro blir sport og trening stadig mer enn bare en fysisk aktivitet – det blir en del av forbrukernes identitet. Dette åpner for emosjonell merkevarebygging og sterkere lojalitet.
Merker som lykkes, er de som kombinerer funksjonalitet med identitetsskapende kommunikasjon og opplevelser. For leverandører gir dette rom for å støtte sluttkundens merkevarebygging med riktig produktdesign og historiefortelling.
Økende konkurranse og markedsskifte
McKinsey peker på at challenger-merker og nisjeaktører vinner markedsandeler. De største globale merkevarene har mistet omtrent 3 prosentpoeng i markedsandel siden 2019, mens mindre aktører har vokst betydelig. Dette drives av rask innovasjon, mer presise målgrupper og digitale forretningsmodeller.
Leverandører som samarbeider med slike aktører – eller selv innoverer og differensierer – har mulighet til å posisjonere seg sterkt.
Sport og underholdning – en ny arena for merkevarebygging
SportsPro understreker at sport i økende grad blandes med underholdning, noe som gir nye muligheter for å engasjere målgrupper. Livesendinger, eventer, sponsorater og ambassadørprogrammer blir stadig viktigere – også for leverandører som støtter merkevarebygging i verdikjeden.
Hva betyr dette for deg som leverandør?
|
Tiltak |
Innsikt fra rapportene |
Anbefaling |
|
Leverandørkjede |
Handelsspenninger og global usikkerhet |
Diversifiser produksjon, invester i digitalisering |
|
Produktutvikling |
Potensial blant inaktive forbrukere |
Design for nybegynnere og brede målgrupper |
|
Markedsføring |
Livsstil og identitet styrer kjøpsvalg |
Utvikle emosjonell og inkluderende merkevarefortelling |
|
Partnerskap |
Vekst blant challenger-merker |
Vurder samarbeid med innovative nisjeaktører |
|
Kundereise |
Sport som underholdning og opplevelse |
Skap støttemateriell for kampanjer og eventer |
