Foto: Norwegian Consept
KRISTIANSAND: Bak flere av de mest synlige merkevarene i norsk fritids- og familieorientert sport ligger et selskap som bevisst har holdt en lavere profil. Norwegian Concept har vokst jevnt siden oppstarten i 2006. Ikke gjennom én stor merkevaresatsing, men ved å bygge flere, tydelige konsepter side om side.
For daglig leder Tom Erik Mykjåland har retningen vært klar helt fra starten. Dette skulle ikke bli et selskap som kjøper og selger varer, men et som utvikler egne produkter.
– Vi har aldri vært et handelsselskap som kjøper inn og selger videre. Vi tar eierskap til hvert plagg fra idé til ferdig produkt, sier han.
Han beskriver dette som selve fundamentet for virksomheten. Med egne designere og utvikling i Norge har selskapet kunnet styre både uttrykk, kvalitet og retning, samtidig som det har gitt en tydeligere identitet ut mot markedet.
Vokst frem gjennom flere tydelige spor
I stedet for å samle alt under én merkevare, har Norwegian Concept valgt å utvikle flere. Det har gitt rom for å treffe ulike behov uten å måtte kompromisse.
– Vi har vært disiplinerte på merkevarebygging. Hvert merke skal ha sin egen identitet og målgruppe, forklarer Mykjåland.
I dag betyr det at selskapet opererer med flere klart definerte konsepter: Twentyfour, Gullkorn, Daniel Franck og den nyere motesatsningen Comprimè. Comprimè er et nytt motekonsept som ble lansert med sin første kolleksjon høsten 2025. Satsningen er et eksempel på hvordan Norwegian Consept fortsatt arbeider med å utvikle nye merkevarer parallelt med videreutviklingen av de etablerte konseptene. Selv om det finnes berøringspunkter, er tanken at de skal leve sine egne liv i markedet. – Det er klart det er diskusjoner internt, men vi er veldig bevisste på hvorfor hvert merke finnes. Denne tilnærmingen har gjort det mulig å bygge bredde uten å miste tydelighet, i et marked der nettopp posisjon ofte er avgjørende.
Navigerer i et krevende mellomsegment
Norwegian Concept befinner seg midt i et av de mest pressede områdene i sportsbransjen. På den ene siden står premiumaktører med sterke merkevarer og høy teknisk kredibilitet. På den andre siden vokser volum- og lavpriskonsepter raskt. Likevel opplever selskapet at de har funnet sin plass.
– Vi er ikke den rimeligste leverandøren, og det skal vi heller ikke være. Forhandlerne velger oss fordi vi leverer produkter som selger, og fordi vi er en stabil partner som er lett å jobbe med, sier Mykjåland. Han peker på kombinasjonen av designkompetanse, etablerte merkevarer og bred distribusjon som det viktigste konkurransefortrinnet i dag.
Tettere på kunden uten å gi slipp på forhandlerne
Samtidig er det tydelig at distribusjonsmodellen er i endring. Norwegian Concept har i dag et omfattende forhandlernettverk, men investerer også betydelig i egne digitale kanaler. For Mykjåland handler ikke det om å velge bort den ene kanalen til fordel for den andre.
– Forhandlerne våre er en viktig del av distribusjonen, og vil være det også fremover. Men vi ser at det blir stadig viktigere å ha en direkte dialog med sluttkunden.
Gjennom egne nettbutikker får selskapet tilgang til innsikt som tidligere var vanskeligere å hente ut både om preferanser, kjøpsmønstre og respons på nye produkter. – Det gir oss raskere tilbakemeldinger og et bedre beslutningsgrunnlag.
Denne utviklingen ble ytterligere forsterket gjennom et omfattende teknologiløft i 2025, der selskapet oppgraderte hele plattformen for drift og salg.– Det var helt nødvendig for å kunne skalere videre, sier Mykjåland.
Daglig leder Tom Erik Mykjåland
Familie som fellesnevner
Selv om merkevarene er ulike, finnes det også en rød tråd i strategien. Norwegian Concept har i stor grad posisjonert seg rundt den aktive familien.
Twentyfour har truffet bredt med et tilgjengelig friluftstilbud for voksne, mens Gullkorn bygger relasjoner til foreldre gjennom barneklær med tydelig identitet. Samtidig har Daniel Franck fått en mer rendyrket rolle gjennom sin distribusjon i outlet-kanalen.
– Fellesnevneren er at vi skal lage produkter som fungerer i hverdagen til folk, sier Mykjåland. Denne bredden gir også en form for robusthet. Når ett segment svinger, kan andre bidra til å balansere utviklingen.
Skal vokse videre med kontroll
Med en omsetning på rundt 190 millioner kroner og en organisasjon på om lag 50 ansatte, er Norwegian Concept i dag en etablert aktør i det norske markedet. Likevel er ambisjonene tydelige. – Vi har vekstambisjoner for alle merkevarene våre. Samtidig er det viktig for oss at veksten styrker posisjonen og lønnsomheten over tid.
For Mykjåland handler det ikke om å vokse raskest mulig, men riktig. –Det må være en utvikling som gjør merkevarene mer relevante, ikke bare større.
Et bevis på at merkevarer kan bygges utenfor Oslo
Fra Kristiansand har Norwegian Concept utviklet seg til en aktør med bred distribusjon og tydelig tilstedeværelse i markedet. Historien er også et eksempel på at sterke merkevarer ikke nødvendigvis må bygges i de største byene. Med en tydelig strategi, kontroll på produktutviklingen og en gradvis styrking av den digitale tilstedeværelsen, har selskapet funnet sin egen vei i en krevende bransje. Og kanskje er det nettopp konsekvensen i de valgene som har vært avgjørende. – Vi har hele tiden forsøkt å være tro mot det vi skal være gode på, sier Mykjåland.
