Det er et unikt øyeblikk i tiden der selskaper kan forsterke og forme atferdsendringer, for å gi sine produkter og merkevarer en sterkere posisjon.
Forbrukernes forståelse, oppfatning og atferd endrer seg raskt. For å holde tritt med – og kanskje til og med påvirke – disse endringene, må selskapene dykke dypere i forbrukerinnsikten.
Måneder etter at coronaviruset ble oppdaget, fortsetter COVID-19-krisen å herje med folks liv og levebrød. Pandemien har endret nesten alle rutiner i hverdagen. Omfanget og varigheten av lockdowns og nedleggelser har tvunget folk til å endre selv noen av sine mest urokkelige vaner- som å tilbringe en time på treningsstudioet, ha lunsjmøte på kafe, gå på kino eller samle grupper til felles aktiviteter.
McKinsey og Yale Center for Customer Insights har sett på hvilke muligheter slike plutselige endringer i de daglige rutinene gir. Under normale omstendigheter har vi som forbrukere en tendens til å holde fast på vanene, noe som ofte fører til sen overgang (hvis noen) til nye handlemønstre som krever atferdsendring. Nå har COVID-19-krisen fått forbrukere verden over til å endre sin atferd – raskt og i stort antall. Tall fra USA viser at 75 prosent av forbrukerne har prøvd en ny butikk, merkevare, eller annen måte å handle på under pandemien. Selv om drivkraften for denne atferdsendringen kan være spesifikk for pandemien og forbigående, vil forbrukerrettede selskaper gjøre det bra om de finne måter å møte forbrukerne på der de er i dag, og fortsette å dekke behovene i perioden etter unntakstilstanden.
Kunnskap om forbrukernes adferd er det som hjelper oss å fange opp forbrukernes nye vaner og viktige øyeblikk - sentrale drivere for atferdsendring.
Fem tiltak som hjelper bedrifter med å påvirke forbrukeratferd på lengre sikt:
Ifølge forskning på atferdsmønster, er det forbrukerens forståelse av verdensbildet som er den viktigste driveren av forbrukeratferden. Troen er psykologisk – så dypt forankret at den hindrer forbrukerne i å logisk vurdere alternativer og dermed fortsettes eksisterende vaner og rutiner. Selskaper som forsøker å motivere atferdsendring ved å ignorere eller utfordre forbrukernes virkelighetsbilde, kjemper en kamp i motbakke.
COVID-19-krisen har imidlertid tvunget mange forbrukere til å endre sin atferd, og deres nye virkelighet har fått dem til å endre sitt forhold til en rekke daglige aktiviteter, fra dagligvarehandel til trening og sosialt samvær. Når forbrukerne blir positivt overrasket over nye opplevelser, kan selv de mest fastgrodde rutiner endres, og forbrukerne er mer villige til å gjenta handlingen, selv etter at utløseren (i dette tilfellet COVID-19-pandemien) ikke lenger er til stede. Med andre ord;
Dette er et unikt øyeblikk i tiden der selskaper kan forsterke og forme atferdsendringer, for å gi sine produkter og merkevarer en sterkere posisjon i den neste nye normalen.
Når forbrukerne blir positivt overrasket over nye opplevelser, kan selv de mest fastgrodde rutiner endres, og forbrukerne er mer villige til å gjenta handlingen.
COVID-19-krisen har endret folks rutiner overraskende fort – og noen av disse endringene vil vare lenger enn pandemien. Selv i områder der tilstanden begynner å normalisere seg, fortsetter forbrukerne å være forsiktige med å gjenoppta enkelte aktiviteter. McKinsey’s rapport viser at forskjellene i forbrukeratferd på tvers av geografiske markeder og demografiske grupper, vil fortsette å øke i normaliseringsfasen, fordi helse, økonomisk og sosial innvirkning av COVID-19 faller så ulikt ut.
Selskaper som utvikler en nyansert forståelse av målgruppen sin – og tilpasser produkttilbudene, kundeopplevelsene og markedsføringskommunikasjonen etter det – vil være best rigget for den neste normale.
