Silje Ree, Bergans of Norway
Silje Ree, administrerende direktør i Bergans of Norway, er neste toppleder blant sportsbransjeprofilene som blir intervjuet om hvordan de opplevde 2025 og ser for seg 2026. Ree har etablert høyere tempo i beslutninger og gjennomføring i egen organisasjon. Det har ført til sterkere samhandling, som igjen har gjort Bergans of Norway raskere og mer forutsigbare i samarbeidet med partnerne deres. Målet er å bli enda raskere i beslutninger når kompleksiteten er høy.
1. Resultater & måloppnåelse
Hvilke av årets mål nådde du fullt ut – og hvorfor?
2025 handlet om å styrke det kommersielle fundamentet i Bergans, og bygge en robust plattform for langsiktig, lønnsom vekst. Vi har skjerpet den kommersielle disiplinen, særlig innen produktutvikling, sortimentsstyring og samspillet mellom wholesale og DTC. Samtidig har vi prioritert hardere. I et krevende marked har vi tatt tydelige strategiske grep for å bevege oss fra volum til kvalitet – med økt fokus på relevans, sunnere marginer og bedre gjennomføring over tid, både for oss og for våre partnere.
Hvilke mål lyktes dere ikke med å nå, og hva gjorde dem vanskelige?
Den krevende varelagersituasjonen i bransjen fortsatte å påvirke oss i 2025. Vi valgte å prioritere å støtte butikkene i å få varer ut av butikk for å skape rom for nye kolleksjoner. Det gjorde enkelte finansielle mål vanskeligere å nå på kort sikt, men var helt nødvendig for å bygge en sunnere struktur og mer bærekraftige forutsetninger inn i 2026. Dette har også gjort oss enda mer disiplinerte i planlegging og balansen mellom volum, timing og faktisk etterspørsel.
Hvilke nøkkeltall eller prestasjonsområder ga deg mest innsikt i hvordan året faktisk gikk?
Salg og bruttofortjeneste ut av butikk. Det er i butikk slaget står. Klarer vi godt gjennomsalg og sunn bruttofortjeneste hos våre partnere, bygger vi både merkevare og lønnsomhet over tid. I tillegg følger jeg tett med på gjennomføringsevne: hvor raskt vi omsetter retning til handling.
2. Lederskap & organisasjonsutvikling
Hvilke beslutninger er du mest stolt av?
At vi har tatt et tydelig og offensivt grep om både produktporteføljen og merkevaren Bergans. I stedet for å vanne ut identiteten i et krevende marked, har vi spisset oss. Vi har gått tilbake til kjernen av Bergans – kvalitet, funksjon og innovasjon – og gjort dette mer relevant og salgbart i dagens marked. Det gir en tydeligere portefølje, sterkere gjennomslag i butikk og bedre forutsetninger for langsiktige samarbeid.
Hvilke situasjoner utfordret deg som leder – og hvordan håndterte du dem?
Å balansere kortsiktig finansiell kontroll med behovet for å bygge langsiktig, lønnsom vekst uten å kompromisse på merkevaren. Det krevde tøffe prioriteringer og tydelige valg. Min rolle har vært å ta ansvar for beslutningene, være åpen om hvorfor vi gjør det vi gjør, og samtidig sikre tempo, retning og fremtidstro i organisasjonen.
Hva lærte du om hvordan du motiverer og beholder talentene?
Alt starter med folka. Åpenhet, tillit og tydelig retning er avgjørende, særlig i krevende tider. Når organisasjonen forstår hvor selskapet står, hvorfor beslutninger tas og får reell mulighet til å påvirke, skapes eierskap og engasjement. Og så må vi ha det gøy på jobb. De beste resultatene skapes når struktur og ansvar kombineres med energi, kreativitet og arbeidsglede.
3. Team & samarbeid
Hvordan vil du beskrive teamets kultur ved utgangen av 2025?
Mer energi, mer engasjement og tydeligere eierskap. Kulturen er mer kommersiell, mer direkte og mer resultatorientert, med høyere tempo i beslutninger og gjennomføring. Samtidig ser vi langt sterkere samhandling på tvers, noe som også har gjort oss raskere og mer forutsigbare i samarbeidet med partnerne våre.
Hva gjorde teamet spesielt bra i år?
Teamet har tatt et tydelig steg i måten vi jobber sammen på. Jeg ser større trygghet, mer initiativ og økt kreativitet på tvers av funksjoner og kanaler. Når folk tør å ta ansvar, utfordre hverandre og teste løsninger, øker både tempo og kvalitet. Det har vært avgjørende for å levere et mer kommersielt relevant sortiment til markedet.
Hvis du kunne forbedret én ting ved teamets arbeidsmåte – hva ville det vært?
Å bli enda raskere i beslutninger når kompleksiteten er høy. Å forenkle tidligere. Tydelighet skaper fart – og fart skaper både energi og bedre kommersielle resultater.
4. Marked, kunder & sportsbransjens utvikling
Hvordan endret markedet seg gjennom 2025, og hvordan responderte dere?
Markedet var fortsatt krevende, preget av prispress, kampanjer og høye varelagre. Vi har respondert med strammere styring, tydeligere verdiforslag og økt fokus på kjerneproduktene våre – produkter som er enklere å selge, lettere å forklare og gir bedre rotasjon i butikk.
Hvilke trender påvirket oss mest – kommersielt eller teknologisk?
I et fragmentert og konkurransedrevet marked blir tydelig differensiering avgjørende. Forbrukerne velger i økende grad merkevarer som gir emosjonell verdi, identitet og mening – ikke bare funksjon og pris. Det stiller høyere krav til tydelig merkevare, historiefortelling og presist sortiment. Samtidig er bedre bruk av data en forutsetning for mer treffsikre og forutsigbare beslutninger.
Hva lærte dere om kundene?
At de er mer selektive, men også mer lojale når de først velger. Funksjon, kvalitet og ansvarlighet er fortsatt grunnleggende – men det må kommuniseres enkelt, tydelig og konsistent.
Hvordan klarte dere dere i møte med konkurrentene?
I et konkurranselandskap preget av mange aktører, mange like produkter og høyt prispress, må vi rendyrke det som faktisk skiller Bergans fra andre. Med vår tydelige forankring i norsk friluftsliv, vår sterke historie og troverdigheten vi har knyttet til høy funksjonalitet og kvalitet er utgangspunktet godt. Bergans har relevans og en unik identitet, en styrke som blir viktigere og viktigere i dagens marked.
5. Innovasjon & utviklingsprosjekter
Hvilke initiativ eller prosjekter skapte mest verdi i 2025?
Allerede høsten 2024 tok vi store grep for å forenkle organisasjonen og arbeidsprosessene våre, særlig innen produktutvikling. Det har gjort oss i stand til å forbedre sortimentet betydelig på kort tid, med tydeligere prioriteringer og sterkere kommersiell retning. Effekten så vi allerede i 2025, både gjennom forbedrede marginer og et svært godt innsalg for 2026. I 2025 fikk vi også på plass ny merkevarestrategi og visuell identitet, som gir en tydeligere og mer konsistent retning for Bergans fremover.
Hvilken teknologi eller arbeidsmetode tok dere i bruk som endret måten dere jobber på?
Vi har forenklet produkt- og designprosessen betydelig. Færre involverte, tydeligere ansvar og tettere samarbeid med produsentene har gjort oss i stand til å redusere ledetider og øke tempoet. Samtidig har vi kombinert bedre trendforståelse med større tillit og kreativ frihet i teamene. Resultatet er kortere time-to-market og et mer kommersielt treffsikkert og relevant sortiment.
6. Personlig refleksjon & bærekraft i rollen
Hva ga deg mest energi dette året?
Å se hvordan tydelig retning og harde prioriteringer har skapt mer energi og gjennomføring i organisasjonen. Når folk tar eierskap, tør å teste og drar i samme retning, oppstår momentum. Og momentum gir energi.
Hvis du skulle gitt deg selv ett råd på starten av året, hva ville det vært?
Vær tøffere og mer presis i prioriteringene – tidligere. Det gir økt fart, bedre resultater og mer moro underveis.
7. Fremtidsblikk mot 2026
Hva må dere ta tak i nå for å få en sterk start på 2026?
Gjennomføring. Vi skal ta den tydelige retningen vi har satt og omsette den til tempo og resultater i markedet. Fokus på lagerbalanse, omsetning og bruttofortjeneste ut av butikk – og videreutvikling av et spisset, kommersielt sterkt sortiment i tett samarbeid med partnerne våre.
Hvilke uforløste muligheter tok du med deg ut av 2025?
2026 blir året vi virkelig tar ut effekten av det arbeidet vi har gjort. De nye kolleksjonene våre treffer bedre enn på lenge, vi ser høyere tempo og bedre bruttofortjeneste ut av butikk, og merkevaren får tydeligere gjennomslag i markedet. Samtidig bygger vi momentum internasjonalt – blant annet gjennom markedsandelsvekst i Tyskland i et fallende marked. Nå handler det om å skalere det som fungerer.
Hva vil være «game changeren» for Bergans – og for sportsbransjen?
I en bransje preget av overtilbud og prispress vil merkevarer som står for kvalitet og produkter som varer over tid få et tydelig fortrinn. Mer bevisste forbrukere stiller høyere krav – ikke bare til pris, men til funksjon, varighet og ansvarlighet. Samtidig må produktene ha emosjonell relevans og en tydelig historie. De merkevarene som klarer å kombinere varig kvalitet med identitet og kommersiell disiplin, vil vinne tillit og etterspørsel over tid. Her er Bergans godt posisjonert.
Hvor er sportsbransjen mest sårbar?
Når vi lar kortsiktige volum- og prisgrep får styre på bekostning av merkevare, lønnsomhet og langsiktig verdi. I en bransje med overtilbud av produkter er det lett å jage raske salg, men det undergraver både tillit, kvalitet og verdiskaping over tid. Bransjen trenger aktører som tør å prioritere langsiktig kvalitet, tydelig identitet og sunn butikkøkonomi – også når markedet er krevende.
