FØR ALLE ANDRE: Blender Sport tok Satisfy, Norda og District Vision til Norge før noen hadde hørt om dem. Nå skal de selge Nike. Fr.v.: Emma Croft Bie, Bjørn Kvinge og Kyrre Alver. Foto: Hans Petter Hval
– Jeg kommer til å slutte den dagen vi ikke lenger er innovative, sier Kyrre Alver i Blender Agency. Denne høsten relanserer han et ikonisk friluftsmerke.
Satisfy, Ciele, Norda og District Vision. Nei, det er ikke barna til Elon Musk jeg snakker om, men noen av løpemerkene Blender Sport har tatt til Norge. Gjerne før noen hadde hørt om dem.
Øverst på Grünerløkka i Oslo holder Blender Agency til. I de store kontorlokalene huser grunnleggerne av selskapet, Mats og Kyrre Alver (de er brødre), et tjuetalls ansatte og et imponerende antall anerkjente internasjonale merkevarer. I over to tiår har de jobbet på tvers av mote, sko, sport og livsstil. «The best of both worlds», som Hannah Montana ville sagt.
– Tankeprosessen rundt vår sportssatsning startet i 2015, før vi lanserte Juice i Oslo høsten etter og deretter Blender Sport i 2017, forteller Kyrre Alver.
Med Juice ville Alver-brødrene utfordre den etablerte bransjen med en sportsbutikk litt utenom det vanlige. De ønsket å forene aktivitet og mote, og tilbød over 50 merker, blant dem Patagonia, Lululemon og Adidas, men valgte å stenge dørene etter flere år med tap. Da kom Sport Holding og Rune Hareton på banen. Han likte konseptet godt og fikk tillit til å forvalte Juice-konseptet videre. – Til CFO å være er Rune kommersielt drevet og oppdatert og nysgjerrig på nye konsepter og merker, forteller Alver.
Noen uker etter at avtalen var i boks kom konkursen til Gresvig og Juice i Oslo ble satt på hold. I dag eies og drives Juice-butikken i Bergen av Sport Holding i samarbeid med Marius Johnsen i Sportsgalleriets gamle lokaler, mens på Løkka i Oslo jobber Blender med engrosdistribusjon, merkevareutvikling, partnerskap og kulturelle initiativer i hele Norden.
I forkant av boomen
Det er slett ingen nyhet at løping er trendy. Sko med og uten karbonplater, med mykt eller stivt skum og i alle regnbuens farger spurter ut av sportsbutikkene. Et titall store, etablerte merker kjemper om oppmerksomheten vår enten du skal løpe din første halvmaraton, beine på sti i skogen eller bare har som ambisjon å begynne å trene i høst. Og så har du dem som vil ha de samme skoene på beina når de ikke trener. Løpemoten har for lengst trukket til gatene, og nå vil også motebutikkene selge joggesko og løpevester. Det er denne trenden som gjerne kalles gorpcore, der tekniske friluftsklær blir hverdagsmote. Det passer bra for Kyrre & co, som selger noe av det mest trendy løpeutstyret for tiden. – Det er travelt! Men vi har holdt på med dette en god stund og var tidlig ute. Vi tok inn både Satisfy og District Vision mens de var i sin spede begynnelse, lenge før dagens løpeboom. Det som har endret seg, er hvem som følger med. Plutselig har du motebutikker som vil ha løpemerker, sportsbutikker som ser etter noe annerledes, og kunder som beveger seg ganske fritt mellom de to. Det er egentlig ikke en ny verden for oss, det er bare mange flere folk i den nå, forteller Kyrre.
Selv har han aldri vært spesielt opptatt av å skille mellom mote og sport. Da Blender tok inn Arcteryx sin eksklusive underlinje Veilance, plasserte de den ved siden av Jil Sander og Raf Simons. – Teknisk sett var Veilance friluftsklær, men det ga full mening å selge dem side om side med motemerkene. Det samme gjorde vi med Diemme, som vi oppdaget i Tokyo i 2009 eller 2010. På den tiden så alle på Red Wing-støvler, mens Diemme var en italiensk fjellsko med Vibram-såle. Vi tenkte: Hvorfor skulle man ikke kunne gå med dem i byen?
Diemme selges i dag i drøyt 200 butikker verden over, fra Melbourne til Los Angeles.
– Vi er 100 prosent dedikert til motedistribusjon, der vi jobber med stadig flere og mer spennende forhandlere, i tillegg til samarbeid med blant annet Rayon Vert, Giorgio Armani x Kith og Clarks Originals for høsten og vinteren 26. Vi balanserer det kommersielle med nisje for å holde oss relevante i markedet, samtidig som vi etter vår egen mening lager sterkere og bedre kolleksjoner hver sesong, forteller Mats Alver.
Kyrre trekker fram Gramicci som et godt og ferskt eksempel på hvordan dette med å balansere sport og mote fungerer i praksis. – I fem–seks år solgte vi Gramicci hovedsakelig gjennom motebutikker, før vi introduserte merket for sports- og friluftsmarkedet for rundt to år siden. Der har det virkelig tatt av. Det interessante er at Gramicci har en ekte klatrearv som går tilbake til Mike Graham og Yosemite Stonemasters på 70-tallet. Så på mange måter tar vi merket tilbake til røttene, bare gjennom et annet butikkpublikum, sier han.
– Har dere opplevd det motsatte, at et merke mister troverdigheten i ett miljø fordi det ble for synlig i et annet?
– Distribusjon kan absolutt skade et merke, særlig hvis forhandleren ikke forstår produktet. Og Norge er ganske nådeløst i så måte. Du kan ikke bare selge folk ideen om friluftsklær – de kommer faktisk til å ta dem med ut i naturen. Så vi er ganske nøye med hvor merkene havner. Det handler om å forstå hvor et merke kommer fra, og hvor det kan gå.
Punk & løping
Satisfy er et sånt merke. Det var den tidligere skateren og punkrockeren Brice Partouche som startet merket i Paris i 2015, og han skal ha sagt at han ville ta et oppgjør med den tradisjonelle, streite løpekulturen og lage klær som speilet subkulturer, musikk og kunst. I dag er Satisfy blant de merkene som definerer den nye løpekulturen, har drøyt 600 000 følgere på Instagram og har knyttet til seg et kobbel av internasjonale løpestjerner – deriblant nordmannen Stian Dahl Sommerseth.
I mai i år lanserte Satisfy og Adidas en spesialutgave av konkurranseskoen Adizero Adios Pro 4, der den tyske sportsgiganten sto for teknologien og Satisfy tilførte kredibilitet og kultur. I stedet for en tradisjonell lansering ble den nye skoen presentert gjennom et sinnssykt opplegg kalt The Circle Pit. Adidas hadde tydeligvis gitt Satisfy frie tøyler, og resultatet ble at en blanding av profesjonelle løpere, influensere og bransjefolk løp rundt på en pumptrack midt i ørkenen i Arizona akkompagnert av et knippe amerikanske hardcoreband.
I tillegg til samarbeid med andre produsenter lager Satisfy sine egne sko og eget løpetøy. Men i likhet med arrangementsansvarlig i bedriften er heller ikke tøyet helt A4. Og noen vil nok påstå at drøye 2000 kroner for en singlet med hull i er i overkant. – Satisfy er et premiumprodukt, absolutt, men det er mye mer ved det enn bare en t-skjorte med hull. MothTech-konstruksjonen er laget for ventilasjon, og det ligger enormt mye tankearbeid og teknisk utvikling bak produktet. Partouche kom fra skateboard og mote, og vi tror det er en stor del av grunnen til at Satisfy føles så annerledes. Han tok med seg sine egne referanser og bygget noe originalt rundt et seriøst prestasjonsprodukt, sier Kyrre. – Du kan ta løping veldig på alvor uten å måtte se ut eller oppføre deg som en tradisjonell løper.
I sitt rette habitat
Det kanadiske terrengskomerket Norda er kanskje det beste eksempelet på hvordan Blender tilnærmer seg mange av merkevarene sine.
– Vi var tidlig ute med å selge Norda, og det interessante var hvor ulikt folk oppdaget og brukte skoene. Du hadde seriøse fjelløpere på den ene siden og motekunder på den andre, som kjøpte den samme skoen av helt forskjellige grunner, sier Kyrre.
I vår lanserte Blender og Norda den nye modellen 055, men i stedet for å samle en gjeng i et showroom, valgte de skogen – og ikke bare det, men et motbakkeløp i Wyllerløypa (Oslos bratteste-traséen).
– Vi ville samle menneskene bak produktet, forhandlerne som introduserer det for nye målgrupper, og løpere som faktisk bruker det.
Alle deltakerne fikk et par Norda 005 å løpe i, og etter løpet samlet alle seg i en lavvo ved Tryvannstårnet. Der ville vi skape en arena for samtaler mellom folk som vanligvis ikke havner i samme rom. Vi inviterte Grace Elizabeth Cook fra London til å lede samtalene. Hun skriver for Financial Times, HTSI (luksus- og livsstilsbilaget til avisen Financial Times, journ.anm) og The Wall Street Journal, og på Substacken sin, Salty, ser hun nærmere på forholdet mellom mote og løping. Hun forstår begge verdener og ikke minst hvordan man stiller interessante spørsmål om dem.
Sammen med henne satt Norda-gründer Nick Martire, Matteo Bramani fra familien bak Vibram-sålene, Kasper Hostrup fra Goods i København og ultraløperne Patrick Stangbye og Thea Klæboe.
TO VERDENER: Terrengskoene fra Norda finner kunder både på stien og i byen. Foto: Hans Petter Hval
Oppblåsbare jakker og sylteagurker
Kyrre og gjengen på Grünerløkka jobber ikke bare med små merker ingen har hørt om. Tidligere i år knyttet Blender Sport til seg Nike ACG og Converse, og avtalen gjelder ikke bare Norge, men hele Norden. – Det er egentlig litt morsomt. Vi har brukt så mye tid på å finne små, uavhengige merker, noen ganger i deres første eller andre sesong, og nå jobber vi med Nike og Converse, sier han.
Converse har vært eid av Nike siden 2003, men drives som eget merke. ACG er Nikes outdoorlinje, og har blitt relansert i forskjellige former og med varierende hell siden slutten av 80-tallet. Nå skal Blender Sport grave i norsk ekspedisjonshistorie for å selge nyutviklet friluftsutstyr fra sportsgiganten.
– Norske eventyrere og ekspedisjonsfolk brukte ACG-klær på 90-tallet. Den historien har vi lyst til å grave i. Og så skjer det utrolig mye spennende på produktutviklingssiden i ACG for tiden. Alt fra den nye terrengskoen Picklejus med egenutviklet GOATEK-såle til oppblåsbare boblejakker. Du kan bokstavelig talt blåse opp jakka for å gjøre den varmere. Det ligger åpenbart enormt mye forskning bak slike ting, og vi er spente på hva mer som kommer fra ACG, sier Kyrre.
På sikt ønsker Blender også å åpne kontorer i København og Stockholm: – Markedene er ganske forskjellige fra Oslo, og vi vil ha folk på bakken som kjenner dem. Og selv om Nike åpenbart er en annen skala enn de uavhengige merkene vi har jobbet med, er vi fortsatt interessert i de samme tingene: produktet, menneskene og forhandlerne. Det har alltid vært vår tilnærming.
– Når dør løpebølgen?
– Trenden vil gå over, men folk kommer ikke plutselig til å slutte å løpe. Vi har sett dette skje før: Flere merker kommer til, alle begynner å ligne litt på hverandre og til slutt er det noe helt annet som blir interessant. De genuine merkene kommer nok til å klare seg fint. Vi har sett trender komme og gå i over tjue år, og fristelsen når noe blir populært, er å gjøre for mye, for fort eller å begynne å se på hva alle andre gjør. Vi har alltid prøvd å stole på vår egen vurdering og jobbe med folk vi virkelig tror på. Det handler om å holde hodet kaldt.
