Norrøna vant prisen Årets Samfunnsaktør, en pris som ble offentliggjort på Sportsbransjedagen. Kampen om å bli Årets Samfunnsaktør i sportsbransjen var knallhard i år. Det var den kategorien bransjepriser som hadde størst engasjement, og det var mange nominerte i kategorien. Norrøna skilte seg ut fra konkurrentene ved å ha den mest helhetlige «RE-modellen»; repair, reuse, rental, recycle, refit og refresh. Jørgen Jørgensen, daglig leder og eier av merkevaren mottok prisen i Norrøna House. Han understreker at det kult å være i sportsbransjen, hvor det er veldig mange som er ambisiøse innen bærekraftsområdet.
Mange merkevarer med høye ambisjoner
Det er mange svært dyktige merkevareeiere i norsk sportsbransje som har høye ambisjoner innen bærekraft og samfunnsansvar. Det er med andre ord mange som tar ansvar utover egen bunnlinje. Engasjementet rundt «Årets Samfunnsaktør» var i år stort. Det var foreslått store og små produsenter, forhandlere og organisasjoner. I tillegg til enkeltpersoner. De nominerte aktørenes engasjement strakk seg bl.a. om produsentansvar, bærekraft, tilrettelegging for fysisk aktivitet, til engasjement overfor barn og unge. Det dreide seg om norske aktører som tar lokalt- og internasjonalt ansvar.
Juryen for å finne frem til vinneren til prisen Årets Samfunnsansvar, besto av Arve Sehl, Bærekraftsansvarlig i Sport Holding, Bente-Heidi Mjørnaren, Bærekraftansvarlig i Stadion og Ida Haarberg, Product Compliance & Circularity Specialist i XXL. Juryens fullstendige begrunnelse kan leses i slutten av artikkelen.
Sportsbransjen.no har intervjuet Jørgen Jørgensen. Aller mest om samfunnsansvar, men også om nye produkter, Norrøna House og distribusjonsstrategi. Intervjuet i sin helhet kan leses her:
Har samfunnsansvar vært en del av forretningsstrategien til Norrøna i snart 100 år?
-Det har jo det, men da på en litt annen bakgrunn. Det var litt mer fornuften som lå i det. Vi har vært opptatt av å lage produkter av aller høyeste kvalitet og reparere produktene. Og det har vi gjort siden 1929. Bærekraft var jo ikke fokus da, men når du først bruker masse energi på å lage høykvalitetsprodukter så er det dumt å ikke reparere de når småting går i stykker. Så det har vi gjort siden oppstarten.
-Vårt første kvalitative mål ble laget i 2006 hvor vi sa at fra nå skal vi bare bruke økologisk bomull i nye produkter som vi lager. Så brukte vi 10 år før vi var 100% økologiske. Også jobbet vi målrettet med ulike ting, men det ble først en god struktur når vi lagde «Bærekraft-veikartet» vårt i 2013. I 2012 jobbet v har med deler av utfasingen av PFAS utfasingen, men vi innså at det måtte inn i et mer systematisk løp. Vi lanserte det første «Bærekraft-veikartet» i desember 2014. Som da hadde definerte målsetninger som skulle nås i 2021 – 2021. Vi startet altså arbeidet med å fase ut PFAS i 2012, egentlig litt før den tid også, men vi hadde som mål å fase det altså helt ut i 2021. Vi klarte det først i februar 2025. Nå er alt faset ut av den aktive produksjonen. Det tar lang tid. Det er ofte to skritt frem og to tilbake. Siden tidlig 2000-tallet har vi satt bærekraft i system.
Hvordan jobber dere internt og eksternt for å være sportsbransjens beste samfunnsaktør?
-Veikartet vårt er en veldig effektiv måte å jobbe på. Alle miljøpåvirkninger aktiviseres, også må man klare å sette tall på det. Og hvis vi har gjort det, så har vi også satt oss et mål om å løse et problem. Nå er vi i gang med andre fase av veikartet som skal vare til 2029. Da er målet at vi er et Selskap uten miljømessig fotavtrykk, som definitivt er ambisiøst. Vi har alltid jobbet med ambisiøse mål og har bestemt oss for å heller ha ambisiøse mål og jobbe for det, enn å sette lette mål som er enklere å nå.
Er det et konkurransefortrinn for Norrøna å være så samfunnsbevisst?
-Jeg tror at hvis man klarer å få markedet til å se det, sånn som Patagonia, så tror jeg definitivt det er et konkurransefortrinn. De har vært veldig flinke i pådriverfunksjonen også. Jeg synes det er vanskeligere å gjøre det i Norge fordi det er så «svart eller hvitt». Med det mener jeg at dersom man ikke er hundre prosent ren, så kan man ikke bli med i diskusjonen. Jeg tror vi er i ferd med å få det til å bli et konkurransefortrinn nå, men det er veldig mange andre som også er gode. Og det tenker jeg veldig bra! Hvis det bare hadde vært oss, hadde det vært sinnsykt tungt og løfte det. Det er jo ikke dette som er det viktigste å vinne. Det viktigste er at alle prøver å vinne. Det er det som skal til for å redde dette. Det hjelper lite at Norrøna når målene sine hvis verden går til helvete. Jeg synes det er veldig kult å være i sportsbransjen, hvor det er veldig mange som er ambisiøse. Det at vi prøver å gjøre gode ting sammen tror jeg er helt avgjørende for at vi skal klare å flytte denne bransjen.
Vil dere vurdere andre områder å øke samfunnsansvaret?
-Vi jobber mye sosialt også. Selvsagt på fabrikkene våre, men også gjennom hele verdikjeden. Det er ikke sånn at vi bare fokuserer på det miljømessige. Det sosiale er en veldig viktig del av det. Man kommer ikke i mål på det miljømessige uten at sosial trygghet, rettferdighet med gode lønninger osv må henge sammen. Det prosjektet vi jobber med som er av de aller kuleste, er sammen med Bellona og kråkebolle problematikken. På grunn av overfiske av bl.a Steinbitt, er det nå blitt overflod av kråkeboller som ødelegger for livet i havet. Og her er det mulig å gjøre mye. Blant annet innen tareproduksjon. En kilo tare kan tilsvare en kilo negativ karbonlagring. Vi ser på muligheten for å bruke tare i produksjonen vår, til mulig å erstatte polyester. Da vil også produktene være biologisk nedbrytbare. I tillegg er som nevnt tare enormt viktig for å fange opp karbon, som igjen er med på å fikse opp økosystemene. Her er det mange spennende ting, men fortsatt et langt lerret å bleke. Dette er et av de mest spennende miljøprosjektene vi har vært- og er med på.
Har dere planer om noen nye produkter eller konsepter?
-Reiseliv er definitivt et bein vi har jobbet med en stund, men som særlig begynner å materialisere seg blant annet med våre egne lodger og båter. Det er en egen forretningsenhet som vi etter hvert tror kan bli like stor som tekstildelen hos oss. Vi opplever uansett at vi har ganske mye å gjøre innen eksisterende kolleksjoner. Så vi har ikke planer om noe umiddelbart nytt. Bortsett fra at vi hele tiden jobber med å produktutvikle og fornye oss og være innovative med den kolleksjonen vi har. Mye av den innovasjonen handler om bærekraft. Som for eksempel at man får en digital verifisering i hele verdikjeden.
Hva betyr prisen Årets Samfunnsaktør i sportsbransjen for dere?
Det er en stor anerkjennelse og bli verdsatt på arbeid som vi har jobbet med i veldig mange år. Det har jo vært tider der man har følt at vi ikke kommer frem med det vi gjør, men det har vi sett de siste årene, at det grunnleggende arbeidet som har vært gjort over mange år begynner å bli lagt merke til. Fordi det ikke bare er på ett område. Men det gjelder på alle områder som er viktig å jobbe med. Og da er det kjempegøy at vi blir hedret med en slik pris og at noen ser det arbeidet som vi selv føler vi har jobbet veldig – veldig hardt med.
God stemning i Norrøna House
-Vi har snart vært i Norrøna House i to år. Vi er veldig fornøyde med å være her. Det har vært et krevende prosjekt å få på beina. Det er et sted det ikke er naturlig trafikk, så vi må skape all trafikken hit selv. Det synes jeg vi har lykkes godt med. Det er masse turister som kommer hit, og omsetningen vokser bra. Vi er fornøyd med utviklingen. Det er mye arbeid fortsatt for å få det skikkelig til. Nå har vi blant annet 450 påmeldte til etterfesten til Trango-premieren (filmen) som vi skal ha her. Vi har ukentlige eventer, og det er mye som skjer her. Jeg synes det har blitt veldig bra, men jeg vil jo at det skal være stappfullt av folk her hele tiden. Det er det langsiktige målet. Det kommer bare med hardt arbeid.
Distribusjonen til Norrøna
-Vi har alltid hatt som strategi at vi vil jobbe med de rette forhandlerne. Den strategien står seg fortsatt. Vi mener at gode kanaler er til det beste for Norrøna og dermed også for samarbeidspartnerne. Målet er å i best mulig grad sikre at merkevaren får den plassen og posisjonen den fortjener. Vi skal nok bygge mange butikker fremover også. Men det er krevende for et eksportbrand å konkurrere med store internasjonale selskaper med store og sterke finansielle eiere. Vi kjemper hver dag for å lykkes med eksport og særlig gjennom egne butikker.
Juryens vurderinger av de nominerte og hvorfor Norrøna er Årets Samfunnsaktør
Merkevaren har løftet sirkularitet fra ord til handling – med dokumentert volum i reparasjoner, globale servicetilbud på flaggship stores og en helhetlig «RE»-modell (repair, reuse, rental, recycle, refit, refresh) som faktisk forlenger levetiden på produkter i stor skala. Materialvalg, satsning på teknologi for resirkulering og gjenvinning av materialer, ambisiøse reduksjonsmål for utslipp av klimagasser, åpenhet med offentliggjøring av tilvirkere, offentlig tilgjengelig informasjon om eget arbeid og fremtidige målsetninger. At daglig leder og eier selv demonstrer virksomhetens forankring av ESG strategier og forpliktelser under Arendalsuka 2025 legger også et ekstra lodd i sekken for hvor godt ESG er implementert i virksomhetens kultur.
