Foto: Anton Sport
Morten Borgersen (56) tar bare av seg de hvite solbrillene én gang i året, sier «nok snakk» minst ti ganger om dagen og mener at ingen koser seg i en stygg snøbar.
Mr. Anton Sport, eller Morten Borgersen som han kalles, har bygget opp Norges største retail-suksess innen sport. Han har åpnet butikker i et krevende marked, men fortsetter å levere sterke tall samtidig som konkurrentene sliter. Det har vært en ellevill reise fra da det hele startet med én butikk i Colosseum senter, via en nær-konkurs-opplevelse i 2008, til milliardomsetning for hans noen-og-førti Anton-butikker fra Kristiansand til Trondheim.
I fjor vant han prisen for årets sportsbransjeprofil, en pris han litt på fleip mente han burde ha vunnet flere år i forveien. Selv om slagordet til butikkjeden hans er «nok snakk» er det ironisk nok det motsatte som skjer når du først får Borgersen i tale.
Fra blomster til G-Sport på Bryn
Morten Borgersen har ikke alltid jobbet i sportsbutikk. Familien hans drev med blomster og livet som kremmer startet faktisk med blomstersalg sammen med faren på Stortorvet i Oslo.
– Blomster er detaljhandel på sitt tøffeste. Varen dør hvis du ikke selger den, sier Morten. Det lærte meg tre ting jeg bruker hver dag. Å ha riktig vare til riktig tid, ikke elsk lageret ditt, og vær på jobb når kunden er det. Sportsbutikk var en av få bevisste valg jeg tok i ung alder, sier han og erkjenner at han har vært i overkant sportsinteressert hele livet. – Drømmen var å drive en egen butikk, så det målet er knust med god margin.
Hans første egne butikk var G-Sport Colosseum i 1995, men sportsbutikkarrieren startet allerede i 1988 på Triaden på Lørenskog. Derfra gikk veien til G-Sport på Bryn. Selv om det var andre eiere av butikken på papiret, ble det etter hvert tydelig at det var unge Borgersen som drev sjappa i praksis.
– Jeg ga full gass, tok ansvar og var konstant overlegent beste selger. Det var ingen som ba meg om det. Det er fortsatt det jeg ser etter hos folk: de som tar ansvar før de får tittelen. Jeg hadde teft for varekjøp, men hadde samtidig stort fokus på å selge de bærene man har i butikken. Jeg lærte også at det er lurt å tjene penger før man bruker mye penger.
I 1995 tok han over driften av G-Sport Colosseum. De trange kjellerlokalene ble på folkemunne kalt spøkelseskjelleren, og det var på ingen måte gitt at det skulle bli noe suksess. Men Borgersen ville noe annet og hadde oppskriften klar: – Gode kjøp, kunnskapsrike folk, alltid ryddig og hundre prosent tilstedeværelse i butikken. Også var jeg ekstremt bevist på kostnader. Hver krone jeg brukte skulle gjøre en jobb. Svært mye av dette lever fortsatt i Anton Sport. Verktøyene er nye, med nettbutikk, data og kundeklubb, men kjernen er den samme. Flinke folk som elsker sport, og butikker som er moderne og inspirerende og som du har lyst til å gå inn i. Også har vi fortsatt laserfokus på kostnader.
Holdt på å konke
Årene gikk og Borgersen beviste at det gikk an å drive god butikk blant spøkelsene på Majorstua. Veldig god butikk. Han omsatte for mange millioner og ting så lyst ut. Men så skjer det saker og ting i G-Sport. Borgersen ønsker et bredere vareutvalg i butikken sin, men møter motstand i Gresvigsystemet. Han blir på et tidspunkt bedt om å skrive under på en avtale om å kutte Nike fra sortimentet. Borgersen har over tid knyttet den amerikanske merkevaren tett til butikken på Majorstua og nekter å skrive under. Det går ikke lang tid før han er ute av kjeden og står på bar bakke. I 2001 kjøpte han seg inn i en tradisjonsrik familiebedrift i Bærum, nemlig Anton Sport. Anton Hansen startet den første av sine tre butikker på Stabekk i 1932 og navnet Anton Sport fulgte med på kjøpet. Borgersens Oslo-butikker ble slått sammen med de tre gamle butikkene og etter hvert ble det syv Anton-butikker. Årene gikk, Borgersen og teamet kjørte på og stadig flere Anton-butikker kom til. Men så stod det 2008 på kalenderen og hele kjeden til Borgersen holder på å konke.
– Dere var nesten konkurs i 2008. Hva skjedde?
– Årsaken var for rask ekspansjon i forhold til økonomien i selskapet og finanskrisen gjorde det tøft med finansiering i banken.
Morten peker på tre konkrete ting som fikk dem ut av gjørma:
– Vi kuttet kostnader knallhardt, vi fikk full kontroll på varelageret også gikk vi inn i Sport 1-kjeden, som overtok eksisterende og fremtidige leieavtaler utenfor Oslo.
I tillegg permitterte han store deler av staben, men beholdt de som jobbet i butikkene.
– Det var den tyngste beslutningen jeg har vært med på. Men alternativet var at ingen hadde jobb. Her fikk jeg god hjelp av tidligere eiere og styret, som var tøffere enn meg.
Borgersen erkjenner at det ikke så veldig lyst ut en periode.
– Men vi kom ut av det sterkere enn noen gang, og jeg har aldri glemt hvordan det føltes. Det skal aldri skje i igjen.
– Har det holdt på å gå skikkelig galt andre ganger?
– Nei, ikke like ille som i 2008. De som påstår at de aldri har vært nær kanten, har ikke prøvd hardt nok. Det viktigste er ikke å unngå krisene, men å oppdage dem tidlig og handle raskere enn de andre.
– Hvilke tidlige varselsignaler ser du etter, som andre ledere burde følge med på?
– Tallene lyver ikke, men de kommer ofte for sent. Jeg ser etter tre ting før tallene: Når lageret vokser raskere enn salget, når gode folk forsvinner og når butikkene slutter å være strøkne. En rotete butikk er et tegn på en kultur som har gitt opp. Da har du kanskje fem-seks måneder før det viser seg på bunnlinjen.
– Hvis en butikk ikke tjener penger, hvor fort legger dere den ned?
– Vi legger ikke ned først, vi snur først. Det har vi bevist at vi klarer mange ganger. Men vi er ikke sentimentale, så hvis det viser seg at stedet er feil, er vi ute så fort som mulig.
Best – ikke billigst
– Visjonen til Anton Sport er å bli best på sport i Europa i fullsortimentsbutikker. Hva betyr «best», og hvordan måler dere det?
– Dette er en visjon som vi skal strekke oss etter hver dag vi går på jobb. Best betyr at kunden velger oss, også når de kunne valgt nettet eller konkurrenten. Vi måler det konkret på omsetning per kvadratmeter, kundetilfredshet (vi får årlig 60 000 kundesvar) og hvordan butikkene fremstår. Et annet måleparameter er at vi stort sett har tilgang til alle internasjonale premium-merker som kun ønsker noen utvalgte butikker i Norge.
Borgersen sammenligner seg med de beste i Europa, og ifølge han selv er han ikke skremt over nivået.
– En visjon om å bli Norgesmester er for defensivt, sier han.
– Betyr det at dere skal etablere Anton i utlandet?
– Europa er målestokken, men det har aldri vært en målsetning om å ha butikker i Europa. Jeg har flere tanker og drømmer om dette i fremtiden og lar det ligge der, da dette ikke er noe jeg kan beslutte. Men jeg er 99 prosent sikker på at Anton Sport i Sverige ville tilført noe de ikke har i dag og med stor suksess. Den som lever, får se.
Anton Sport var tidlig ute med både netthandel og kundeklubb. Borgersen er klar på at det har vært avgjørende for suksessen. – Kundeklubben gir oss lojalitet og kunnskap om hva de faktisk kjøper. Det betyr at vi kan ta bedre beslutninger enn de som gjetter. Men det viktigste var ikke å være først – det var å fortsette å bli bedre etter at alle andre kom etter.
– Hvordan vet man om man er for tidlig ute? Har dere vært for tidlig ute med noe?
– Er du for tidlig ute, taper du penger. Er du for sent ute, taper du kunder. Penger kan du tjene igjen, men kunder er mye vanskeligere å vinne tilbake. Selv velger jeg å være tidlig ute, men skal ikke legge skjul på at vi har bommet på mye i Anton Sport. Ofte har det vært fordi vi er for tidlig ute. Vi ble tilbudt UGG eksklusivt i Norge i 2006 og takket nei, da salget ut av butikk var for dårlig. To år senere snudde det helt og man opplevde en eventyrlig etterspørsel. Dessverre med oss sittende på reservebenken.
– Hvordan unngår dere priskrig, og må dere si nei til leverandører?
– Vi konkurrerer ikke på å være billigst, vi konkurrerer på å være best. Den som bare konkurrerer på pris, har ingenting igjen når noen er billigere. Vi er også svært bevisste på hvilke varemerker vi har i butikkene, og styrer unna leverandører som selger til alle. Vi sier ofte nei til leverandører som ikke passer posisjonen vår, eller som ikke vil investere i merkevaren sin sammen med oss. Det er en fordel, ikke et tap.
Oppskriften til Borgersen & co har beviselig gitt resultater og kjeden har skilt seg ut som en økonomisk vinner i en vanskelig periode for sportsbransjen. Mens konkurrenter har slitt, har Anton Sport levert solide overskudd og hatt sterk vekst. Driftsinntektene økte til 1,75 milliarder kroner i 2025. Det er opp fra 1,62 milliarder året før.
– Anton Sport har vokst i et fallende marked. Hva gjør dere som andre ikke gjør?
– En av verdiene i Anton Sport er å være offensive. Vi investerer når andre kutter. Vi bygger flere og større butikker, ansetter flere med fagkunnskap og holder fast på merkevarene. Et fallende marked er den beste tiden å ta markedsandeler fordi konkurrentene trekker seg tilbake.
Gass og brems
– Du har tidligere uttalt at du er best til å gasse, mens du har andre rundt deg som holder igjen. Når har de stoppet deg – og når burde du ha kjørt over dem?
– Min fantastiske ledergruppe stopper meg rett som det er. Dette handler ofte om tid, da jeg ønsker for mye for raskt. Og de har ofte rett. Men jeg kan også stå på mitt. Fra vi så på lokalet til Anton Sport Oslo i Nedre slottsgate første gang, brukte vi ni uker på å åpne butikken. Vi skulle bli enige om leieavtalen, bygge en helt ny butikk og skaffe varer uten forhånsordre. Jeg var besatt av å åpne butikken på bursdagen min og vi klarte det til tross for at alle sa det var umulig.
– Jeg trenger begge deler. Noen som gasser og noen som bremser. En bil med bare gass ender i grøfta. En bil med bare brems kommer ingen vei.
Borgersen har alltid vært glad i fotball og har flere favorittlag. Leeds, Stabæk og Vålerenga. Og akkurat som i fotball, er han tydelig på at et godt team ikke kan bestå av kun folk som gir gass. Han har tidligere nevnt i en podkast at det ikke nytter å bare ha superselgere på jobb, da kommer butikken til å bli snudd på hodet. Man må også ha de som er gode på å rydde og gjøre de mer usynlige tingene.
– Hvordan finner og utvikler dere ledertalenter på gulvet? Er det vanskelig å holde på folk?
– Vi har god kontroll på alle våre ansatte og gir de tett oppfølging. Vi ser etter de som tar ansvar før de får tittelen. Og ja, det er konkurranse om gode folk. Derfor gir vi dem ansvar tidlig. Folk slutter sjelden i en jobb der de vokser. Vi rekrutterer bevisst kun nye ledere fra egne rekker. «The future is orange», også for de ansatte som vil. Samtidig har vi stor respekt for de som vil videre i karrieren.
Borgersen er stolt av at Anton Sport har blitt en talentfabrikk. – Det er lettere å få seg en annen jobb om du har Anton Sport på CV-en, tror han.
Gjelsten og I
En annen med en imponerende CV er forretningsmannen Bjørn Rune Gjelsten. I 2015 kom han og hans Sport 1 Holding inn på eiersiden i Anton Sport. Det skulle vise seg å være en god beslutning, for siden den gang har kjeden generert over en halv milliard kroner i overskudd totalt, ifølge Finansavisen.
– Du sier Anton aldri hadde vært der den er uten Bjørn Rune Gjelsten. Hva gjør en god eier – og hva gjør han ikke?
– En god eier gir deg tid, tillit og kapital. Og sier ifra når du tar feil. Det han ikke gjør er å drive butikken for meg. Han blander seg ikke i hvilke farger vi skal ha på skoene i hylla. Han stiller de vanskelige spørsmålene, og så stoler han på at vi finner svarene. Vi jobber også tettere enn noen gang med Sport Holding, som har mange svært dyktige ansatte på områder vi ikke er like flinke.
– Hvilke kjeder ser du opp til, og hva har du konkret stjålet fra dem?
– Jeg har ingen kjeder jeg ser veldig opp til, men det er veldig mange som er gode på deler av butikk, inspirasjon og kjededrift. Da stjeler vi med stolthet gode ideer. Den som ikke kopierer de beste, er for stolt til å bli best.
Mobilen kan ikke kjenne på foten din
Det er mye som har skjedd i sportsbransjen siden Morten gjorde sine første kasseslag på Triaden i 1988. På spørsmål om hva som har endret seg siden den gang, nevner han blant annet at dagens kunde ofte har mer kunnskap enn før. Og at netthandel har gjort at butikkene har blitt til en opplevelse, ikke bare et lager.
– Hvordan skaper man god kundeopplevelse når kunden har sjekket prisen på mobilen før de kommer inn?
– Kunden som kommer inn døra har allerede bestemt seg for å handle, spørsmålet er bare om de går ut med én vare eller tre. Mobilen kan gi deg pris, men den kan ikke kjenne på foten din, anbefale riktig ski eller fortelle deg hvilken jakke som tåler en vinter i fjellet. Det kan våre folk! Også har vi fokus på å selge varer med høy kvalitet som koster mer og varer lengre.
– Stemmer det at dere har begynt med parfyme i butikkene?
– Ja, vi har begynt med duft lukt i flere av butikkene. Kunder handler med alle sanser og lukt er den sterkeste av dem. En butikk som lukter godt, er en butikk folk blir lenger i. Dette gjør hoteller og bilforhandlere – hvorfor skal ikke en sportsbutikk gjøre det?
– Hva er den største feilen norske sportsbutikker gjør i dag? Bortsett fra å ikke bruke duft, da?
– De butikkene som kun prøver å vinne på pris. Det er et løp ingen vinner, og nettaktørene vil ofte være billigere. Den andre feilen er å kutte i folk når det går dårlig. Men jeg må si at det er veldig mange bra drevet sportsbutikker i Norge, med kvalitet og fokus på fag.
– Har du et råd til en 25-åring som drømmer om å starte sin egen sportskjede?
– Du må brenne for jobben din! Elske det du gjør og tenke på det som en livstil og ikke en jobb. Også må du være innstilt på å jobbe ekstremt mye. Jeg ville også gitt råd om å starte med en butikk før ambisjonene var å starte en kjede. Det krever økonomiske muskler, og jeg ville gitt råd om å finne en aktiv, dyktig og engasjert investor med på laget.
Nok snakk, KI og snøbarer større enn Sandvika storsenter
Hvis Borgersen skulle nevne én merkevare som har betydd mest for han, er det Nike. Mange kjenner nok slagordet deres – Just do it. Ikke ulikt hans eget slagord «nok snakk».
– Hvem fant på «nok snakk», og når sier du det selv?
– Det ble laget av et reklamebyrå i 2005 sammen med Thomas Riise som den gang var markedssjef og meg selv. Jeg elsker den slogan og bruker det minst ti ganger om dagen. Jeg har også et eget selskap som heter «Nok Snakk». Dette handler om å gjøre det vi er enige om, og ikke bare snakke om det. Bra gjort er bedre enn bra sagt!
– Hvordan er du på KI? Og hva spurte du ChatGPT om sist?
– Jeg spurte om den kunne lage en avisforside om hva som skjedde i verden den dagen Bjørn Rune Gjelsten ble født. Den skulle brukes i hans 70-årslag.
Men det viktigste er at vi bruker KI der det gir effekt. Det er et fantastisk verktøy om man bruker det bevisst og at grunndata er riktig om det skal brukes til tall. Det beste KI kan gjøre er å gi folkene våre mer tid til kundene.
– Du har sagt at du skal jobbe i Anton til 2032, når dere fyller 100 år. Hva skjer etterpå?
– Først skal vi feire 100 år med et brak. Så skal jeg bygge en snøbar som er større enn Sandvika Storsenter. Nei, ærlig talt, det er seks år til, og jeg har tenkt til å bruke hver eneste dag av dem. Så får tiden vise om jeg er god nok til å fortsette, om jeg er motivert til å fortsette eller om det er andre som har vært lenge i Anton Sport som skal ta over.
Og når Borgersen snakker om snøbarer på størrelse med kjøpesentre, er det ikke bare snakk. Hver eneste påske dukker det opp bilder av vanvittige byggverk i snø på Mortens sosiale medier.
– Du bygger imponerende utendørsbarer i snø. Når startet det?
– Det begynte i påsken på hytta i Trysil i 2006. Siden har det blitt en tradisjon hvor den må forbedres hvert år. Det er egentlig samme oppskrift som i butikk: god planlegging, mye innsats, og et lag som gidder å stå ute i kulda sammen. Og så må det se strøkent ut. Ingen koser seg i en stygg snøbar – akkurat som ingen vil handle i en stygg rotete butikk, forteller han og legger til at det gjerne tar fire til fem dager å bygge baren. – Vi står opp tidlig og kjører ski, også bygger vi bar resten av dagen og kvelden.
Foto: Privat
Og de hvite solbrillene han alltid går med? Flere har prøvd å kjøpe plassen på Borgersens hode, men det har alltid vært Oakley og de siste tjue årene har de vært hvite.
– Jeg har gått med solbriller siden 90-tallet og tar de kun av en dag i året – under julemiddagen.
– Hvem vil du lese om på sportsbransjen.no neste gang?
– Jeg kunne tenkt meg å lese om Erik Hegbom i Active Brands. Han har nesten vært like lenge som meg i sportsbransjen, og vært svært dyktig i alle år. Dette til tross for at varene han selger er helt passe (lurt smilefjes).
– Noe du vil avslutte med?
– Nok snakk!
